Je konec srpna, v Ohiu vládne horké a dusné klima a James Watt, jinak spoluzakladatel firmy BrewDog, se právě chystá oslovit zhruba čtyři tisíce akcionářů, aby je seznámil s posledními novinkami. Nejprodávanější pivo značky v USA, Elvis Juice typu India Pale Ale (chmelené, svrchně kvašené), má problém s názvem. Ozvali se totiž právníci spravující pozůstalost Elvise Presleyho s tím, že bude-li BrewDog dál užívat zvolený název, bude muset platit tantiémy za každou prodanou lahev, plechovku nebo sud.
A jak na to Watt a jeho společník Martin Dickie odpověděli? Originálně. Změnili si svá jména na Elvis, změnili i své e-mailové adresy, řidičské průkazy a další doklady. Tím ale neskončili. Následně poslali právníkům spravujícím pozůstalost legendárního muzikanta dopis, který Watt s gustem přečetl akcionářům. Stálo v něm:
„Drahý Velký šéfe, je nám vážně líto, že trpíte podezřívavostí a obavami z našeho nového piva. Nejsme žádní otloukánci a máme za to, že bychom si o všem měli trochu popovídat. Ocitli jsme se tak trochu v pasti a ve snaze z ní uniknout a současně dát najevo své rozhodnutí stát si za svým jsme si oba změnili jména na Elvis. Mohli byste pro změnu vy nám zaplatit tantiémy za využívání našich jmen u všech těch písniček? Díky, Elvisové.“ Po přečtení následoval bouřlivý potlesk.
Podobně pankáčské kousky a akce udělaly z firmy BrewDog, založené ve Skotsku, kultovní značku. Jedním z důkazů je fakt, že zhruba 22procentní podíl v ní patří 120 tisícům pivařů, kteří si akcie koupili v rámci akce vyhlášené na webu BrewDog a nazvané „Podíl pro pankáče“. V loňském roce firma utržila 300 milionů dolarů (oproti 211 milionům z roku 2018) a její hodnota dnes dosahuje dvou miliard dolarů. Watt má ve firmě podíl 24 procent s hodnotou zhruba 480 milionů dolarů, jeho společník Dickie má dvacetiprocentní podíl s hodnotou 400 milionů dolarů.
Martin Dickie, spoluzakladatel BrewDogu
Za těmihle působivými čísly se současně ukrývá výzva: BrewDog je mnohem větší než většina ze zhruba 7500 amerických pivovarů, z nichž jen několik překoná výstavem hranici 12 tisíc hektolitrů ročně. Na druhou stranu je trpaslíkem ve srovnání s takovým gigantem, jako je Anheuser-Busch InBev, který kontroluje více než 26 procent celosvětové produkce piva a jehož tržby v roce 2018 dosáhly 55 miliard dolarů. Bledne i ve srovnání s Heinekenem, který v roce 2018 utržil 25 miliard dolarů.
Být středně velký na trhu, který se dělí na výhradně malé a velké, není ideální. Nemůžete úplně konkurovat velkým hráčům, co se cen, marketingu a distribuce týče, na druhou stranu jste tlačeni k tomu, prodávat mnohem víc piva než minipivovary. Stává se z vás současně atraktivní cíl pro všechny, kdo vytrvale slídí po nadějných akvizicích.
Největší producenti piva na světě strávili uplynulou dekádu právě převážně strategickými nákupy a konsolidací. Anheuser-Busch InBev utratil od roku 2008 za akvizice více než 128 miliard dolarů, z toho jen 107 miliard zaplatil v roce 2016 za převzetí konkurenčního gigantu SABMiller.
Velcí hráči ale utrácejí i za menší pivovary, včetně minipivovarů. Zmiňovaný Anheuser tak převzal například značku 10 Barrel (v roce 2014), Elysian (2015) nebo Goose Island (2011). Heineken od roku 2009 za akvizice utratil devět miliard dolarů.
Dnes sedmatřicetiletý Watt a stejně starý Dickie založili značku BrewDog v roce 2007. Firma se postupně rozrostla na čtyři pivovary a zhruba 100 pivních barů po celém světě. Oba její zakladatelé jsou si dobře vědomi toho, že jen s pivem dál nepřežijí. S obavami sledují, jak jejich konkurenty jednoho po druhém skupují velcí hráči, a doufají, že to vlastními silami dotáhnou na burzu, která jim zajistí kapitál na lukrativnější byznys.
V uplynulých dvou letech otevřeli vlastní hotel, charterovou aerolinku, distilérku a streamingovou službu pro videa na bázi Netflixu, jejímž uživatelům nabízejí více než 100 hodin videí na téma pití a životní styl.
A jejich tajná zbraň? Ta, která jim zajistila desítky tisíc akcionářů pro BrewDog, jednoduchá online výzva. Balík 95 milionů dolarů, který díky ní vybrali, jim nejen umožnil expandovat, současně jim i zajistil skvělou reklamu všech nových „akcionářů“ mezi pivaři, kteří šířili další povědomí o značce. „My na ně nenahlížíme jako na investory,“ říká Watt. „Jsou naši zastánci a ambasadoři, jdou s námi. Jsou srdcem a duší našeho byznysu,“ dodává.
Watt s Dickiem vyrostli v malé rybářské vesničce Fraserburgh na severovýchodě Skotska. Odmalička jsou nerozluční kamarádi. Watt vystudoval právo na Edinburské univerzitě, ale kariéra právníka či soudce jej s jeho rebelskou náturou moc nelákala. Zkusil to, ale v kvádru vydržel jen dva týdny, pak jej vyměnil za rybářskou halenu a vysoké boty. Šest let lovil tresky a humry v severním Atlantiku, doma pak zkoušel vařit vlastní pivo.
https://www.instagram.com/p/B7OSZfng5ZP/?utm_source=ig_web_copy_link
Dickie zvolil přímější cestu k cíli. Když mu bylo 12 let, objevil v pokoji svých rodičů soupravu na vaření piva a společně s tátou začali zkoušet nejrůznější postupy vaření a příchutě. Na Edinburské univerzitě vystudoval potravinářskou chemii a po promoci v roce 2004 nastoupil do pivovaru Thornbridge Brewery.
Kdykoli za ním přišel na návštěvu Watt, zkoušeli vařit své vlastní variace, hlavně americký styl India Pale Ale a stouty s vysokým obsahem alkoholu. V roce 2006 se tihle dva potkali s Michaelem Jacksonem, spisovatelem a pivním nadšencem, který se v 80. letech minulého století zasloužil o to, že se pivo vrátilo na výsluní zájmu. Když ochutnal jejich piva, doporučil jim, aby skončili s tím, co dělají, a začali se živit vařením na plný úvazek.
Z ušetřených peněz dali dohromady 39 tisíc dolarů a v bance si k tomu vzali půjčku na dalších 26 tisíc dolarů. Od města si pak pronajali „rozpadající se halu“, jak dnes vzpomíná Watt. Neměli peníze na pořízení obvyklých nerezových varen a tanků, a tak místo nich využili plastové kontejnery, které koupili v místním zahradnickém centru.
Vytrvali a v dubnu 2007 konečně BrewDog přišel s první várkou vlastního piva. Načasování ale nemohlo být horší. O rok později přišla globální ekonomická krize a nikdo neměl zájem kupovat si neznámé a ke všemu výrazně hořké pivo.
„Museli jsme se oba vrátit k rodičům, protože jsme neměli na vlastní bydlení, což bylo legrační vzhledem k tomu, že nám bylo čtyřiadvacet. Prošli jsme si vším možným, počínaje ručním plněním lahví až po spaní na zemi, jen na pytlech od sladu,“ vzpomíná Watt. V roce 2008 ale přišla první vlaštovka – BrewDog vyhrál v soutěži piv pořádané britským řetězcem Tesco.
Společně s tím přišlo Tesco s nabídkou, že si vezme čtyři jejich piva a bude je prodávat ve svých téměř 400 obchodních domech po celé Británii. Plán byl prodávat týdně dva tisíce bas. „Seděl jsem na tom jednání a snažil se na sobě nedat nic znát. Nemohl jsem přece říct, že pivo vyrábějí všeho všudy dva kluci, kteří jej pak plní do lahví ručně,“ říká Watt.
Přišly další úvěry od banky a pomohly i peníze z Wattova vedlejšáku. BrewDog se konečně rozjel. V roce 2011 už byla firma tak stabilní, že se Watt rozhodl skončit s rybařinou a věnovat se naplno pivovarnictví. O pár měsíců později se Watt s Dickiem octli v žebříčku Forbes 30 pod 30. Brzy byla poptávka po jejich pivu tak velká, že jí nestačili vyhovět, problém byl, že vyčerpali všechny možnosti dalšího financování výroby. V roce 2009 to tedy zkusili s nápadem „Podíl pro pankáče“.
Museli si nejprve opatřit všechna razítka od regulačních úřadů vyžadovaná pro veřejně obchodovatelné firmy, a když je měli pohromadě, mohli spustit crowdfundingovou kampaň. Tehdy je prý od toho kdekdo zrazoval, hlavně banky a konzultační firmy, se kterými spolupracovali. Watt s Dickiem totiž svým „akcionářům“ nabídli nejen podíl, ale i takové bonusy jako doživotní 10procentní slevu ve všech barech BrewDog a další.
V prvním kole se firmě povedlo od 1330 nadšenců vybrat 975 tisíc dolarů. V aktuálním, šestém kole online akce „Podíl pro pankáče“ v roce 2018 vybral BrewDog od 70 tisíc lidí více než 34 milionů dolarů.
Ti, kteří investovali v prvních kolech, jsou dnes spokojení rentiéři. Například Daniel Fetter, povoláním zdravotní bratr z Nashvillu v Tennessee, který investoval v prvním kole v roce 2010 10 tisíc dolarů. Dnes má jeho investice podle jeho slov hodnotu 100 tisíc dolarů, což představuje výnos 900 procent (index S&P 500 zaznamenal za tu samou dobu zhodnocení „jen“ 185 procent).
Ale tyhle pohádkové výnosy jsou hudbou minulosti. Podle analytika Jonnyho Forsytha z londýnské poradenské firmy Mintel je dnes v BrewDogu pankáčských akcionářů tolik, že na další, nové investory už tak lukrativní podíly prostě nevycházejí.
V dubnu 2017 zkusil BrewDog poprvé rizikové financování. Sanfranciský fond TSG Consumer Partners do něj investoval 264 milionů dolarů, díky čemuž ve firmě získal podíl ve výši 22,7 procenta. I když v rámci téhle transakce dostali drobní akcionáři nabídku prodat svůj podíl, jen málokdo tak učinil, podle Wattse jen zhruba dvě procenta z nich. Podle dalšího experta Nathana Greena z konzultační firmy Beverage Marketing Corporation roste BrewDog v USA „závratným tempem“.
Výstav se skokově ztrojnásobil z 12 tisíc hektolitrů v roce 2017 na 36 tisíc hektolitrů v roce 2018. Loni se pak ještě zdvojnásobil. Co se objemu produkce týče, stal se tak BrewDog jedním z 50 největších pivovarů (Watt k tomu dodává, že jen prodej v USA firmě loni generoval 28 milionů dolarů). „Z trpaslíka se závratnou rychlostí stal obr,“ shrnul Greene. „Podle mě na tom má největší podíl nápad s crowdfundingem“.
Elvis Juice, nejprodávanější pivo od BrewDogu v USA
Bude nicméně složité nasazené tempo udržet vzhledem k tomu, že americký trh s pivem roste ročně jen o dvě procenta. Watt s Dickiem s tím bojují po svém. V roce 2012 tak na sebe upoutali pozornost záběry, na nichž jsou na střeše britského parlamentu, oba nazí, jen choulostivé partie zakryté krabicemi s pivem. V roce 2018 upozornili na vyhlášení dalšího kola online akce „Podíl pro pankáče“ přeletem nad Wall Street v helikoptéře.
Na zem při tom spouštěli kočky s padáky na hřbetech, což měl být výsměch pověstným „vypaseným kocourům z Wall Street“. Nápady, jak upoutat pozornost, zahrnují i vaření piva na palubě dopravního letadla společnosti British Airways ve výšce 12 tisíc metrů nad zemí nebo na korbě pick-upu Ford F-350 v rychlosti 150 km/h na závodním okruhu Dover International Speedway či na palubě jachty miliardáře Jima Kocha.
Na závěr z trochu jiného soudku: první ukazatele svědčí o tom, že se alternativním byznysům BrewDog uvíc než daří. Jejich „Ohio beer hotel“ s extravagantními vymoženostmi, jako je pivní sprcha či výčep přímo na pokoji, má obsazenost kolem 82 procent (jen pro porovnání, hotely v regionu mají obsazenost nejvýše 68 procent).
Časopis Time jej zařadil na seznam „100 nejlepších míst za rok 2019“. Co se streamovací služby týče, Watt s Dickiem zpočátku zkoušeli paušál tři dolary měsíčně, ale zájem byl nízký. V prosinci proto poplatky zrušili a rázem mají více než pět milionů uživatelů.
