Na autosalonech od Ženevy po Šanghaj se to koncepty autonomních aut a elektromobilů jen hemží, ale podle nové studie poradenské firmy PwC by si měli výrobci aut dávat pozor, zda toho není too much too soon.
Šéfové automobilek by měli podle propočtů americké pobočky PwC zmírnit tempo i objem investic do technologicky vyspělých aut další generace a raději se spojit s firmami s expertizou v konkrétních, úzce specializovaných oblastech – jinak jim hrozí, že ve chvíli, kdy začne být po autech budoucnosti skutečně vysoká poptávka, už nebudou jejich firmy existovat.
„Až budou takzvaná CASE (tedy připojená, autonomní, sdílená a elektrická) vozidla konečně připravená pro masový trh, zůstane jen pár automobilek, které do nich do té doby investovaly a které přežijí v takové podobě, aby mohly ještě sklízet plody svých investic,“ píší autoři studie s názvem Tváří v tvář dilematu automobilových inovací.
Jak vysvětluje Reid Wilk, jeden ze tří spoluautorů studie, nemyslí tím, že by investice do technologicky vyspělých aut automaticky znamenaly vyhozené peníze – právě naopak. „Rozhodně netvrdíme, že byste do vývoje neměli investovat,“ říká. „Nicméně je tu jeden oříšek. Tyto značné investice do pokročilých automobilových technologií nejsou z pohledu zákazníka odladěné na úrovni finanční dostupnosti. Do elektroaut v posledních pěti nebo deseti letech putovalo neuvěřitelné množství peněz, jenže náklady na jejich vlastnictví jsou oproti autům se spalovacími motory stále vysoké. Automobilky vlastně hodně investují do něčeho, co není z pohledu zákazníka ekonomicky atraktivní.“
Jak moc finančně nejisté jsou aktuální objemy investic do CASE aut, mají dokládat i čísla. Mezi lety 2015 a 2017 zaznamenaly neluxusní automobilky v souvislosti s chytrými auty podle ukazatele ROC (return on capital) jen 4% návratnost investovaného kapitálu, prémiovým automobilkám se dařilo pouze o kousek líp s návratností ve výši 5 %. Za tu dobu ROC v IT průmyslu činil průměrně 13 %, 11 % pro výrobce spotřebního zboží a 7 % pro telekomunikační služby.
Automobilky investují spoustu prostředků do něčeho, na co nejsou běžní zákazníci finančně připraveni. Foto: Forbes.com
A marže se budou smršťovat ještě víc, tvrdí studie PwC: „Musí se počítat s dodatečnými náklady na strojní vybavení pro výrobu elektrických a autonomních aut, stejně jako s náklady na uvedení vozů na trh. Tohle všechno může do roku 2022 navýšit roční náklady na nové modely elektrických a autonomních aut až o 140 %.“
Co se týče budoucího vývoje, experti předkládají tři možné scénáře, jak bude automobilový průmysl v závislosti na investicích do CASE mobility do čtyř let vypadat. První a nejpravděpodobnější scénář by znamenal rychlé a vysoké investice, které ovšem povedou ke snížení hrubých marží (to je základ pro scénář číslo tři). Ten druhý, označovaný jako „oddálené investice“, považují autoři za nejoptimističtější. V tomto případě by automobilky snížily své plány ohledně výroby elektroaut přibližně o polovinu, zato by z toho vyšly s nejvyšší možnou návratností kapitálu – 3 až 3,4 % ROC.
„Scénář číslo dvě říká, že snížíte některé ze svých investic tak, aby je technologie mohly dohonit,“ vysvětluje Wilk. „Největší rozdíl mezi těmito scénáři je v tom, že v tom druhém dovolujete ostatním hráčům a celým odvětvím, aby táhli technologický vývoj – místo toho, abyste se tam snažili dostat dřív, než na to bude technologie připravená.“
Automobilky si samozřejmě dobře uvědomují, že jít do boje po jednom je těžké, obzvlášť pokud jde o elektrické a samořiditelné vozy. A tak se pomalu množí nejrůznější partnerství a investice do technologických hvězd. Minulý měsíc Ford oznámil investici ve výši 500 milionů dolarů do elektroaut Rivian, zatímco Honda poslala 2,75 miliardy dolarů do Cruise, oddělení samořiditelných aut pod střechou General Motors, místo aby se pokusila vyvinout vlastní. Podobně to dělá i Fiat Chrysler, který to nechává na Waymo – divizi autonomních aut v rámci Googlu.
Do elektrických pick-upů Rivian nedávno investovala automobilka Ford. Foto: Forbes.com
„Někteří z evropských výrobců luxusních aut pracují na nové generaci aut společně – téměř jako kdyby Coca-Cola a Pepsi společně pracovaly na novém drinku. Nepředstavitelné!“ přibližuje Wilk. „Ale ukazuje to, že všichni začínají budoucím scénářům rozumět a uvědomují si, že společné úsilí velmi pravděpodobně povede k lepšímu výsledku.“
I přes vznikající partnerství se může stát, že výrobci aut si na velkou část budoucích zisků nesáhnou – do výroby a vývoje aut budoucnosti se totiž zapojuje čím dál víc společností mimo tradiční automobilový průmysl.
Až se náklady na výrobu a doručení auta zákazníkům dostanou na takovou úroveň, že si je spotřebitelé začnou kupovat ve velkém, velmi pravděpodobně by měly následovat i vyšší zisky. Aby z nich automobilky a dodavatelé vytěžili co nejvíc, měli by se podle PwC držet tří doporučení:
Osvojte si specializaci
Vypilujte svou value proposition
Fanaticky kontrolujte náklady
I když se budou držet všeho výše uvedeného, je pravděpodobné, že tradiční automobilky na oltář inovace položí nějaké oběti. „Dnes existuje více než 20 globálních výrobců aut a může se stát, že v roce 2025 jich bude operovat méně než polovina,“ předvídá studie další konsolidace na automobilovém trhu.
Ačkoliv podle Wilka neexistují přesnější předpovědi, kolik společností svůj investiční scénář nevychytá, vyznění studie je podle něj jasné.
„Je to zřetelné varování. Tohle jsou strategie, kterých byste se měli co nejdřív začít držet, abyste svou budoucnost stihli pozitivně ovlivnit, a tohle se stane, když to neuděláte.“
