Supermodelka Hailey Bieber již propůjčila svou tvář značkám jako Jimmy Choo, Levi’s nebo Saint Laurent. Teď ale chce nad svým jménem a svou budoucností získat kontrolu pomocí vlastní kosmetické společnosti Rhode.
A vypadá to, že má dobře našlápnuto. Její produkty se zaměřením na péči o pleť mají totiž už teď pořádně dlouhý pořadník, na kterém je zapsáno přes 700 tisíc lidí.
Supermodelka, která sama sebe nazývá „závislákem na péči o pleť“, má samozřejmě přístup k nejexkluzivnější kosmetice na světě. Za poslední dva roky však v kabelce místo velkých značek schovávala spíše neoznačené vzorky, které byly veřejnosti většinou nedostupné.
„Když mi dojde peptidové sérum, mojí pleti to znatelně schází,“ řekla Bieber Forbesu. „Tak jsem si uvědomila, že je to spolehlivý výrobek. Když mi vzorky došly, moje pleť se bez něj necítila stejně.“
V červnu letošního roku se jejích více než šedesát milionů sledujících ze sociálních sítí a kosmetických blogů konečně dočkalo. Bieber totiž odhalila, co to bylo za neoznačené vzorky, které používala: hydratační produkty na pleť a rty od Rhode, kosmetické společnosti, kterou Bieber založila v roce 2020.
Poptávka po Rhode překonala nejen Haileyna očekávání, ale také schopnosti dodavatelského partnera. Od uvedení produktů na trh se proto vytvořila ohromná čekací listina, čítající přes 700 tisíc lidí, a to na všechny tři nabízené produkty. Kromě peptidového séra a balzámu na rty prodává Rhode i krém, který pomáhá hydratovat vnější vrstvu pokožky.
Po posledním naskladnění mizelo z pomyslných regálů zboží rychlostí šestatřicet kusů za sekundu. Bieber jen prohlásila, že tržby společnosti Rhode jsou v roce 2022 „na dobré cestě“ k tomu, aby dosáhly osmiciferných hodnot, ale odmítla poskytnout podrobnosti.
Pro šestadvacetiletou Bieber byl prý každopádně přerod z modelky na kosmetickou magnátku přirozeným vývojem a novou, nečekaně vzrušující kapitolou.
Jako dítě tvrdě trénovala balet a doma sledovala, jak její matka a babička pečlivě pečují o svou pleť. V sedmnácti letech začala s modelingem a když jí bylo osmnáct, najal ji Ralph Lauren pro letní reklamní kampaň. Tím začala cesta, na které za posledních osm let dostávala zakázky od jmen jako Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent a desítek dalších módních značek.
Po letech propůjčování své tváře značkám jiných lidí však měla Bieber během pandemie, která uzavřela přehlídková mola, konečně dostatek volného času na přemýšlení o dlouhodobějších cílech. Uvědomila si, že chce jít dál, nad rámec běžné modelingové zakázky.
„Propůjčovala jsem peníze, své jméno a svou tvář na tvůrčí proces jiných lidí,“ řekla Bieber publiku na říjnovém summitu Forbes do třiceti let v Detroitu. „Myslím, že mi to ve skutečnosti pomohlo v mnoha směrech rozvíjet můj vlastní tvůrčí proces. Je to ale velmi opojný pocit být tím, kdo rozhoduje,“ řekla.
Hailey Bieber na summitu Forbes 30 pod 30 v Detroit Opera House 3. října 2022
To ovšem neznamená, že Bieber neměla kolem rozhodnutí vrhnout se do světa podnikání žádné obavy. Navzdory jejímu úspěchu ve světě modelingu a známému faktu, že má úžasnou pleť, Bieber přiznává, že bojuje s pochybnostmi o sobě samé. Jedna z věcí, které se před vypuštěním Rhode nejvíce obávala, byla, zda to vůbec bude někoho zajímat.
„V hlavě mi neustále znělo, že mě nebudou brát vážně,“ řekla. „Bere mě vůbec někdo jako podnikatelku a zakladatelku společnosti vážně?“
Hailey Bieber se nicméně dlouhodobě pohybuje pod obzvlášť nemilosrdným drobnohledem: její rodné jméno je Baldwin (ano, TA rodina Baldwinových) a k tomu si vzala zpěváka Justina Biebera. Po svatbě se stala terčem hloupé online nenávisti a dokud během pandemie nespustila svůj YouTube kanál, médiím se spíše vyhýbala.
Není nicméně jen celebritou, která založila značku péče o pleť. Je to extrémně sledovaná supermodelka, která by se klidně mohla jen schovávat ve svém sídle v Kalifornii za 25 milionů dolarů a vyhýbat se další kyberšikaně.
„Je to velká sázka do loterie,“ říká Michael D. Ratner, bývalý člen seznamu Forbesu do třiceti let, který je zakladatelem OBB Media a zakládajícím partnerem Rhode. „Hailey by úplně v pohodě mohla být jen tváří značky. Mohla by prostě jen shrábnout peníze a mít to úplně bez rizika.“ Ale podle Ratnera není Rhode pro Bieber jen nějakým výstřelkem znuděné celebrity. Je to skutečné povolání. „Šla do oboru péče o pleť, protože to je její hlavní a opravdová vášeň,“ řekl Ratner.
Ratner je jedním z několika expertů, které si Bieber najala, aby jí Rhode pomohli vybudovat. Požádala o spolupráci také kosmetického chemika Rona Robinsona, který má třicetileté zkušenosti ze spolupráce s Clinique, La Mer, Revlon a má i svou vlastní značku Beautystat. Právě Robinson jí pomohl pro Rhode namíchat receptury. Na marketing si Bieber najala Lauren Ratner, manželku Michaela D. Ratnera, mimo jiné další někdejší členku seznamu Forbesu do třiceti let a bývalou ředitelku značky Reformation.
Kolegové popisují Bieber jako velmi zvídavou šéfovou, která se nad nikoho nepovyšuje. „Neustále se ptá, všechno ji zajímá,“ řekla Forbesu Lauren Ratnerová. „V procesu vývoje produktu se někdy i po nocích řešilo mnoho otázek o nových ingrediencích. ‚Probereme ještě ten šnečí extrakt. Uvažovali jsme o veganském šnečím extraktu?‘ byla docela zábavná debata,“ dodala. Pro nezasvěcené, šnečí extrakt je sliz ze šneků, který hydratuje pokožku a v některých případech odstraňuje jemné vrásky.
Hailey Bieber v šatech od Saint Laurent, šperky Tiffany. Vlasy: Irinel de León; Make-up: Leah Darcy; Styling: Dani Michelle; Stylingová asistentka: Maren Taylor
„Zkrátka jí zaleží na tom udělat to správně a vybudovat silný tým,“ řekl Michael D. Ratner. Bieber byla prý „neochvějná“ ve své vizi, že společnost pro péči o pleť bude vlastněna a financována ženami. „Chtěla se na společnosti fyzicky i finančně podílet,“ řekl Ratner. „Vložila do toho svoje peníze, aby celou věc podpořila a ukázala lidem, že to myslí vážně a jde do toho naplno.“ Společnost Rhode nicméně odmítla komentovat, kolik přesně Bieber investovala.
Dělat to „tím správným způsobem“ každopádně pro Bieber znamenalo zaujmout nekompromisní postoj k vývoji produktu. Ona, Ratnerovi a Robinson popisují schvalovací proces peptidového séra Rhode jako sedmnáct kol přeformulování a následného opakování celého procesu, dokud produkt konečně nesplnil jejich standardy.
„Asi by bylo velmi snadné schválit něco, co je z 95 procent dokonalé, a být v pohodě s 95 procenty, místo úprav a čekání, až to bude stoprocentní,“ řekla Bieber. „Zjistila jsem ale, že kvalita této značky je pro mě opravdu, opravdu velmi důležitá.“
A neméně důležitá věc: cena. Každý ze tří zmíněných produktů Rhode stojí do třiceti dolarů, protože Bieber věří, že není potřeba platit vysoké ceny, abyste měli skvělou pleť.
Když přišlo na řadu vymýšlení názvu společnosti, bývalo by pro Bieber snazší využít jedno z jejích dvou slavných jmen. Místo toho však použila své méně známé prostřední jméno – Rhode, které je rodinným dědictvím z matčiny strany. „Znělo mi to tak krásně a silně, že bylo rozhodnuto,“ řekla Bieber.
Jejím snem je vybudovat značku, která tu bude i za dvacet, třicet i čtyřicet let. Přála by si také, aby spotřebitelé v budoucnu kupovali Rhode kvůli tomu, co dělá pro jejich pleť, ne kvůli tomu, kdo společnost založil. „Myslím, že by bylo opravdu úžasné, kdyby lidé tu značku milovali proto, že milují ten produkt,“ řekla Bieber.
