Čerstvě uvedená třetí řada seriálu Bílý lotos opět otevřela téma turistického chování. Stejně jako předchozí lokace zaznamenala ta nynější, thajská, zvýšený zájem cestovatelů z celého světa, a to měsíce předtím, než ji diváci mohli vůbec vidět. Jak funguje efekt Bílého lotosu? A proč stojí za to se trendu set-jettingu vzepřít?
V roce 2020 patřil k těm vybraným hotelům, které zůstaly otevřené koronavirové pandemii navzdory. Luxusní Four Seasons Resort Maui na jednom z havajských ostrovů se na několik měsíců stal útočištěm štábu Mikea Whitea, režiséra a tvůrce seriálu Bílý lotos.
Z komediální minisérie trefně komentující chování a výstřelky rozmazlené smetánky se stal celosvětový hit: nejenže se stal jedním z nejdiskutovanějších seriálů v době protipandemických opatření, za svou první, havajskou sérii získal deset Emmy, včetně ceny za nejlepší seriál a za nejlepší herečku ve vedlejší roli pro Jennifer Coolidge.
Hitem se – po rozvolnění možnosti cestování – stala i samotná seriálová lokace. Podle nedávného rozhovoru Marca Speicherta, výkonného viceprezidenta a obchodního ředitele Four Seasons Hotels and Resorts, pro Wallpaper, evidovala globální síť luxusních hotelů po odvysílání seriálu nárůst počtu návštěvníků a celkového počtu rezervací.
Jen na ostrově Maui, kde se odehrávala vzpomínaná první série, došlo podle Speicherta k meziročnímu nárůstu návštěvnosti webových stránek o 425 procent a nárůstu kontroly dostupnosti o 386 procent. Reálné dopady návštěvnosti pak zaznamenala i druhá seriálová lokace, která diváky zavedla na Sicílii.
Luxusní hotel (dnes Four Seasons Hotel Taormina, San Domenico Palace) s pitoreskními výhledy na moře, který byl postavený na místě kláštera z 15. století a který během své dlouhé historie přivítal nespočet slavných jmen jako Oscar Wilde, Audrey Hepburn nebo Sophia Loren, byl po odvysílání na podzim 2022 dokonce vyprodaný na celý následující rok.
Za nárůstem počtu turistů na Sicílii (podle Tourism Review šlo v roce 2023 o 7,5procentní nárůst oproti roku 2022 a téměř dvouprocentní nárůst ve srovnání s předpandemickým rokem 2019) podle mnohých stojí právě druhá řada populárního a kritiky vřele přijímaného seriálu.
A stejně jako u jiných seriálových či filmových lokací se mluví o „efektu“, zde o efektu Bílého lotosu. „Teď slušně frčí Sicílie kvůli seriálu Bílý lotos. Sehnat luxusní hotel na léto byl už v dubnu oříšek,“ potvrdil Forbesu minulý rok travel designér Michal Pátek.
Až 66 procent cestovatelů vybírá destinaci své další dovolené právě na základě místa, které viděli ve filmu nebo seriálu.
Jistě, v cestovním ruchu a výzkumu turistického chování nejde o nijak nový fenomén – knihy, filmy, ale i jakýkoli obsah v digitálním prostředí hrají v posledních desetiletích ve výběru destinací, kam vyrážíme na dovolenou, zásadní roli. Jestliže bylo dříve zásadní slovní doporučení od známého, dnes je to právě spíše obsah na Instagramu či artefakty populární kultury.
Takzvaný set-jetting, tedy navštěvování míst, jež se objevila na filmovém plátně či na televizní obrazovce, je podle společnosti Expedia (americká technologická společnost, která provozuje agregátory cestovních cen a cestovní metavyhledávače, pozn. red.) dokonce jedním z hlavních cestovatelských trendů uplynulého i tohoto roku.
Podle průzkumu firmy si až 66 procent cestovatelů vybírá destinaci své další dovolené právě na základě místa, které viděli ve filmu nebo seriálu. A vedle sociálních sítí – které v posledních několika letech téměř vytlačily tradiční způsoby výběru dovolenkových destinací – jsou to podle World Travel & Tourism Council právě filmy nebo seriály, jež se mohou podepsat pod rostoucími křivkami turistických příjezdů.
Foto Netflix
Foto Netflix
Z poslední doby nemusíme zmiňovat jen Bílý lotos. Seriál Emily in Paris, který v roce 2024 uvedl svou čtvrtou sérii, se na turistických motivacích podepsal obdobně. Podle nedávno zveřejněných dat The French National Centre of Cinema lákají filmy či seriály do Paříže už čtyři z pěti turistů, jmenovitě je to právě Emily in Paris nebo seriál Lupin.
V minulosti se na číslech mezinárodních turistických statistik podepsaly i filmy jako Star Wars (například Údolí smrti), Pán prstenů a Hobit (Nový Zéland), Harry Potter (Velká Británie), seriál Hra o trůny (mimo jiné Dubrovník), z těch novějších třeba i Černobyl, Bridgertonovi (Bath či zámek Howard), Hra na oliheň (Soul), nebo Wednesday (Bukurešť).
Důvod fascinace místy z populárních seriálů a filmů je jednoduchý: návštěvník se může na moment vžít do kůže a pocitů svých oblíbených postav a alespoň naoko díky stejným nebo alespoň podobným kulisám znovu prožít to, co dříve sledoval jen z pohodlí svého gauče.
Že mají populární filmy a seriály potenciál měnit turistické chování stovek milionů lidí po celém světě, a rapidně tak zvýšit návštěvnost (tedy i příjmy, podíl turismu na HDP či zaměstnanost) daného místa, si samozřejmě uvědomují nejen kreativci a tvůrci, ale i vrcholní představitelé daných států.
Zasazení děje do atraktivních a pečlivě kurátorovaných kulis představuje pro dané místo reklamu s bezprecedentním zásahem.
To dokládá i nedávný a poměrně komický výrok francouzského prezidenta Emmanuela Macrona, který se ostře vymezil proti tomu, aby se americká série Emily in Paris – byť jen částečně – přesunula do Říma. „Budeme tvrdě bojovat. A budeme žádat, aby zůstala v Paříži. Seriál Emily in Paris v Římě nedává smysl,“ uvedl.
Byť nemusíme pochybovat o tom, že francouzská hlava státu a její rodina (Brigitte Macron se ve zmíněném seriálu dokonce objevila) jsou náruživými fanoušky tohoto seriálu, hlavní motivaci přece jen musíme spatřovat právě v tom, že zasazení děje do atraktivních a pečlivě kurátorovaných kulis představuje pro dané místo reklamu s bezprecedentním zásahem.
Své o tom ví i kanadský Québec, který si dokonce ve snaze přitáhnout filmaře zaplatil kreativní reklamní agenturu. Ta městu vypracovala dokument, jenž město vykresluje jako ideální lokaci pro natáčení další série Bílého lotosu. Nakonec sice vyhrálo Thajsko, zájem kanadského města ale jen dokládá, jak velký vliv mohou seriály tohoto typu mít.
Tento zásah zároveň jen obtížně předčí i globálně sledovaní travel influenceři na Instagramu nebo TikToku. To ostatně dokazuje i před několika dny premiérovaná třetí řada Bílého lotosu odehrávající se v Thajsku. Jen po oznámení, že se další pokračování bude točit právě zde, zaznamenala země boom turistického zájmu.
Foto Fabio Lovino / HBO
Foto Fabio Lovino / HBO
Foto Fabio Lovino / HBO
Foto Fabio Lovino / HBO
Rezervační platformy hlásily okamžitý nárůst vyhledávání, portál Hotels.com zaznamenal čtyřicetiprocentní nárůst zájmu o rezervace hotelu Four Seasons Resort Koh Samui (jedno z míst natáčení nejnovější sezony), některé letecké společnosti – například Finnair – přidaly další lety na už tak populární thajský ostrov Phuket, a Thajsko se dokonce stalo destinací roku 2025 podle Travel+Leisure’s.
Jakkoli se díky zkušenostem z posledních let dala podobná vlna zájmu očekávat, odborníci na turismus hovoří o bezprecedentní rychlosti, s níž se destinace mohou stát turistickým hitem, mnohdy doslova přes noc.
A jestliže pro některá místa může jít o kýžený vedlejší efekt, jiným popularita může přinést spíše problémy, obzvlášť pokud jejich infrastruktura není na větší počet návštěvníků připravená.
Navíc je dobré si uvědomit, že výběr lokace podle seriálů nebo filmů je stejně jako v případě sociálních sítí značně zkreslený. Stejně jako seriál Emily in Paris ani vzdáleně nevykresluje realitu běžného života ve francouzské metropoli, ani bez pochyby malebný ostrov Koh Samui není v přiznaně satirickém seriálu zobrazen ve všech svých odstínech.
Pokud tedy citovaný Marc Speichert z Four Seasons hovoří o tom, že po odvysílání očekává dramatický nárůst poptávky po místech, kde se točila nejnovější sezona Bílého lotosu, možná byste se při výběru letní dovolenkové destinace mohli trendu set-jettingu vzepřít a navzdory tlaku okolí vyhledat pro odpočinek místa, kde bude méně lidí a skutečná možnost vypnout.
Ostatně i to bude podle National Geographic v roce 2025 cestovatelský trend. Řecký Paros místo Santorini, Liverpool místo Londýna, Guatemala místo Mexika nebo Kolumbie místo Thajska. Cestovatelé – odrazováni titulky o overtourismu nebo napětí mezi turisty a místními – stále častěji hledají méně turisticky vytížené a levnější alternativy k cestovatelsky protřelým destinacím.
Je tedy možná nejvyšší čas je navštívit dříve, než do nich Netflix, Max či jiná globálně rozšířená streamovací platforma zasadí další ze svých seriálů. Ostatně Bílý lotos už podle Variety potvrdil natáčení čtvrté sezony a stejně jako u těch předchozích i přes deklarovanou citlivost k debatám o overtourismu ze strany jejích tvůrců lze očekávat, že vedle seriálových vod opět rozčeří i ty turistické.
