Karlův most, Český Krumlov nebo Karlštejn, zvlněná krajina, pivo a případně pěkné holky. To jsou asi ty nejčastější obrázky, na které můžete narazit v propagaci Česka do světa.
Čtěte také: Proč se úspěšní Češi vracejí zpátky domů? Protože #LepšíČesko…
Není to ale trochu málo? Nezasekli jsme se v tom, že se před světem prezentujeme ve zbytečných stereotypech, které jsou sice fajn, ale tak nějak selhávají, když mají ukázat na to, v čem jsme dobří a jedineční?
Zeptali jsme se proto osmi známých a úspěšných českých marketingových stratégů, jak by naši zemi prodali oni. A tohle jsou jejich odpovědi.
Jakub Horák
spisovatel, legenda české reklamy
Základním klíčem k úspěchu Česka je dostat k nám firmy vyrábějící produkty s vysokou přidanou hodnotou. Nezáleží na tom, zda to jsou čistě IT firmy, nebo špičkové technologické firmy. Dokud ale budeme vyrábět komponenty, ze kterých na Západě sestavují finální výrobky, nikdy naše platová hladina nevystoupá na úroveň Rakouska, což bude i nadále zdrojem sociální frustrace.
Zahraniční komunikace značky Česko by proto měla zdůrazňovat ty faktory, které jsou podobnými firmami při hledání jejich působiště upřednostňovány. Můžeme je najít v jejich personálních dotaznících pro nové zaměstnance, případně v novinových rozhovorech s jejich zakladateli.
Vrcholným projevem české kreativity je i klasická hudba – vždyť například v Číně nebo Japonsku je Dvořák pokládán za největšího skladatele světa. Nesmí to být ovšem hudba vznášející se nad vodami a lesy a nad klasy obilí – a už vůbec ne jako doprovod tryskající pivní pípy. Potřebujeme technologie, ne nové turisty. A zahraniční image Česka má jediný cíl – získat to, co potřebujeme.
Petr Václavek
marketingový a reklamní stratég
Výchozí situace: Česko jako zemi prakticky nikdo nezná. Kdysi solidní povědomí, opřené o Václava Havla a české fotbalisty 90. let, se vytratilo a v současné době sporadicky „vynikáme“ toliko kleptomanickými a opileckými eskapádami našich prezidentů. To k prodeji Česka do světa nestačí.
Cíl: Prodat Česko do světa a vybudovat mu „point of distinction“ – tzn. dostat ho minimálně na úroveň rozlišitelnosti mezi ostatními bezvýznamnými zeměmi světa. Vybudovat „a brand that rings the bell“ (značku, která vzbudí alespoň nějaký pocit povědomosti).
Premisa: Hraniční hory kolem naší země ohraničují náš rozhled, aka determinují naši provinčnost a zaprděnost a zároveň brání pohledu zvenčí. Po léta žijeme v iluzi, že svět o nás ví, zajímá se o nás a obdivuje nás pro náš sklářský, pivovarnický a „zlatočeskoručičkovský“ um. Realita je, že svět na nás absolutně kašle, protože jsme pod úrovní rozlišitelnosti. Je čas to změnit.
Návrh řešení: Velkolepý reklamní spot odehrávající se v českém Hobitíně, zemičce, která je stranou veškerého světového dění a kde v nádherném prostředí pijeme hodně piva a pojídáme hodně grilovaných prasat. Život zde je jeden velký fest a pohoda. Zatímco za hranicemi se odehrává velká technologická, klimatická a byznysová revoluce, nás to nerozhodí. My si žijeme ve svém teple a smrádku, obklopeni okolními hraničními horami, za které nikdo nedohlédne. Nová generace hobitů se ovšem nechce smířit se stávajícím uspořádáním, kde náčelník hobitů krade psací pera a opíjí se v zahraničí do bezvědomí. Mladí hobiti vidí, že jejich země výrazně stagnuje za ostatními, proto dohodnou rezistenci, během níž odpálí a srovnají se zemí hraniční hory, aby i do jejich zemičky konečně vniklo jasné světlo pokroku. Revoluce se zdaří, hory padnou, českým Hobitínem procházejí různí vládci z velkého světa, opakuje se obsazení Německem, pak Ruskem, starý idylický český Hobitín se hroutí před očima jako ve filmu Inception a s ním i tradiční pohoda, na kterou jsou všichni zvyklí. Dramatická hudba a zoufání nad zkázou starého světa, plného pohody.
Střih.
Ticho.
Tma.
Někdo otevře oči a rozhlédne se po starém známém krásném a míruplném Hobitíně. To všechno byl jen sen – děsivá noční můra, která se zdála jednomu z hobitů. Utře si pot z čela, odkrkne si a vydá se slavit se širokým úsměvem za ostatními.
Slogan: Česko – tradičně v pohodě již od roku 1918
Michelle Losekoot
copywriterka
Kdysi jsem se ptala cizinců, čeho si na Česku nejvíce váží.
Padaly z nich tenkrát skvělé věci – nejlepší síť MHD, dodržovaný noční klid, holky se v noci na ulici nemusí bát, pitná voda z kohoutku, psi v kavárnách a kanclech, volné vstupy do lesů, letadlem všude po Evropě do dvou hodin, státní vysoké školy, město uzpůsobené pro chození, autobusem jsem za hodinu v nějaké cizí zemi a tak dále.
Zjistila jsem tenkrát, že tu máme spoustu věcí, které vážně nejsou všude a které cizinci (mezi těmi hrady a mosty) oceňují, což by se při komunikaci naším směrem ven dalo zdůraznit.
Dita Stejskalová
majitelka, Ogilvy Public Relations
Jsme vlastně šťastná a pohodová země, která má všeho tak akorát, a kromě moře nám nic nechybí. Takový koncentrát evropského kulturního dědictví na malém prostoru uprostřed Evropy uzamčený v jazyce, kterému nikdo jiný nerozumí.
Co vypíchnout? Exportujeme nejlepší doktory a zdravotní sestry na světě a nic za to nechceme. Jsme také inženýrská a softwarová velmoc a řada světových firem má u nás výzkumná a vývojová centra.
Michal Bačák
ilustrátor oceněný na Czech Grand Designu
Nemáme velehory ani moře. Jsme kus světa prostý velkolepých dramat, zato se rádi nazýváme líbeznou rozkvetlou zahradou. Proč ne?! Pokud ovšem na té sousedovic nezarůstá vyhozená pračka nebo staré pneumatiky. Ty mohou být ovšem skvělým doplňkem letničkového rabátka. Jde o autentičnost, opravdovost. Drobná nerovnost oku lahodí.
Náš kraj je nerovný, občas někde nevyklepaný koberec tu krásných a tu alespoň úsměvných detailů. Že nemáme vznešenou divočinu? Stačí se podívat na rumiště pod železničním náspem nebo kůru buků na Milešovce. Krása je v detailech. I těch nedokonalých. A zde jich je spousta.
I lidé jsou fajn. Někdy trochu ospalí dobou, ale během prodlouženého víkendu se z nich stávají exploreři kosmického formátu, když ve svých cykloskafandrech dobývají pálavské sklepy nebo hostince někde na Kokořínsku. Na rozdíl od hobitího Kraje se všude lze dostat po červené, modré, žluté nebo zelené a na konci (i během cesty) se odměnit pivem a smažákem. Je tu trochu smrádek, ale teplo. Pokud tedy není minus dvacet.
Vlastně je tu překrásně!
Jakub Goldmann
senior designér, Švejda Goldmann
Proč Česko?
Česko je v podstatě takové lepší Německo. Je to země, kde panuje velká reálná svoboda i slušné dodržování norem. Nicméně Čech si dovolí porušit pravidla tam, kde vidí, že je to ve prospěch věci. Češi tradičně dobře vyvažují velké osobní ambice sympatickým přesvědčením, že je důležité si život užít.
Nabízím claimy na billboard:
#1 Česko je jako Německo. Jen ještě trochu lepší.
#2 V Česku je svoboda a žádné velké problémy. Přijeďte a zasmějte se s námi těm malým.
#3 Česko je plné chytrých a veselých lidí. Čechů i cizinců. Přidáte se k nám?
Michal Nýdrle
CEO, Kindred Group
Z mého pohledu bychom v komunikaci měli zdůrazňovat Czech Valley – parafrázi na Silicon Valley. Narážím na fakt, že je u nás velké množství technologicky zdatných lidí, školy produkují špičkové programátory a podnikatelé jsou schopni tuto expertizu prodávat do zahraničí (AVG, Avast, STRV či Jablotron).
Manuální výroba se přesunula na východ a Česko tím ztratilo svou někdejší přidanou hodnotu, na druhou stranu jsme ji našli v době digitalizace a jsou jí české mozky.
Jakub Hodboď
strategy director, Ogilvy New York
Tři tipy pro směřování brandu Česko.
Rozviňte potenciál. Land of Stories: Zdá se, že „země příběhů“ nyní funguje spíše jako brand claim. Idea země příběhů má ale potenciál stát se skutečnou zastřešující platformou pro veškerou komunikaci a interakci se značkou Česko. Příběhy spojené s minulostí plnou hradů a zámků máme v malíčku. Jaké současné a budoucí příběhy by Česko mohlo vyprávět?
Jedna idea. Stovky důvodů: Důležitost geografických hranic padá, cestování je dostupnější. Konkurencí Česka tak už není jen Vídeň nebo Mnichov, ale i Reykjavík a Lima. Skrze social a digital komunikaci dnes můžeme oslovit možné návštěvníky napříč regiony. A spíše než na jejich zemi původu a příjem se zaměřit na stovky možných důvodů, trendů a motivací, proč cestují a objevují nová místa. Reklama na Česko budoucnosti stojí na jednom zastřešujícím nápadu a identitě, ale má stovky různých podob.
Dlouhodobé programy. Dlouhodobá partnerství: Značky se nebudují přes noc. O destination brands to platí dvojnásob. Už teď bychom tedy měli mít představu o tom, jak vypadá značka Česko v roce 2025. Kam chceme turismus a další spojená odvětví v Česku posunout, jak toho dosáhneme, jak zapojíme kraje, regiony a soukromý sektor? Jak vypadá úspěch? Naše konkurence už odpovědi na tyto otázky zná…
Na článku se podíleli Zdravko Krstanov, Klára Elšíková a Hana Němečková.
