Současný úpadek mnoha luxusních značek, zejména těch velkých, představuje příležitost přehodnotit některé dlouho zavedené modely a vybudovat si strategickou odolnost, která by jim pomohla v budoucnu.

Vedoucí představitelé značek jsou podle oficiálních vyjádření i nadále přesvědčeni, že luxusní průmysl ustojí hospodářský pokles za rok 2024 coby cyklický jev. Považují jej za následek propadu cen nemovitostí v Číně a souběžného návratu do normálu po odeznění výjimečného efektu dohánění po covidové pandemii.

V soukromí však několik zasvěcených osob, které poskytly rozhovor pro tento článek, považuje toto zpomalení za strukturální. K takovému vyjádření je třeba odvahy, jelikož obnáší jednak uznání některých dosavadních pochybení, jednak bezprostřední úvahy o transformaci.

Na rok 2024 se možná bude vzpomínat jako na přelomový okamžik pro luxusní průmysl. Pokud skutečně dojde ke strukturálním změnám u většiny produktů, budou značky nuceny přehodnotit řadu manažerských postulátů uplynulé dekády.

Hlavním poselstvím je fakt, že změnu nejbolestivěji pocítí megaluxusní značky, které se dosud spoléhaly na megalomanské marketingové strategie a krátkodobou maximalizaci ceny na úkor zachování vnitřní autenticity prosazováním odpovědných hodnot.

Luxusní průmysl bude muset v roce 2025 a v následujících letech značně posílit svou strategickou odolnost a přizpůsobivost, aby si uchoval relevanci i do budoucnosti.

Tři způsoby, jak v roce 2025 zvýšit strategickou odolnost

Opětovné propojení s autentickými hodnotami luxusu

Luxusní značky k tomu mohou přistupovat různými způsoby. Prvním z nich je navrátit více pravomocí uměleckým ředitelům a odebrat část moci obchodníkům, kteří diktují, co se bude v prodejnách nabízet, spíše na základě minulých spotřebitelských trendů než s ohledem na budoucí směřování.

Tito umělečtí ředitelé musejí dostat daleko více času na rozvoj vlastního stylu, což bude vyžadovat invenci, ale také pravidelnost. Ostatně pokud máte silný a rozpoznatelný styl, nepotřebujete loga. Loga jsou znakem chudého stylistického výrazu.

Luxusní značky k tomu mohou přistupovat různými způsoby. Prvním z nich je navrátit více pravomocí uměleckým ředitelům a odebrat část moci obchodníkům, kteří diktují, co se bude v prodejnách nabízet, spíše na základě minulých spotřebitelských trendů než s ohledem na budoucí směřování.

Tito umělečtí ředitelé musejí dostat daleko více času na rozvoj vlastního stylu, což bude vyžadovat invenci, ale také pravidelnost. Ostatně pokud máte silný a rozpoznatelný styl, nepotřebujete loga. Loga jsou znakem ochuzeného stylistického výrazu.

Umělečtí ředitelé také musejí dostat jasný mandát pro budoucí tvorbu, což bude obnášet větší riziko ze strany podniků. Tohle všechno zajímalo průkopníky, jako byli Elsa Schiaparelli, René Lalique nebo Yves Saint Laurent.

Yves Saint Laurent, ilustrační foto
info Foto Amandine.tronel, CC BY-SA 3.0 / Wikimedia Commons

Za druhé se značky musejí zaměřit na vytváření užitečné a nositelné módy. Je třeba změnit způsob myšlení, kdy je pro zákazníky přijatelné koupit si jeden ikonický kousek od vaší luxusní značky a zároveň sáhnout po cenově dostupnějším a praktičtějším oblečení u dodavatelů rychlé módy.

Aby se tato změna prosadila, luxusní značky musejí začít nabízet atraktivnější a lépe nositelné modely, které si lidé budou chtít obléknout.

Navštivte třeba londýnský řetězec Selfridges nebo další obchody a najdete tam celá patra oblečení, které si oblékne jen málokdo. Nejenže tak dochází k plýtvání, ale zároveň to podkopává důvěryhodnost luxusní módy a vytváří zdání, že značky nesouzní se spotřebiteli a životním prostředím.

Za třetí by z hlediska managementu mohla řada velkých značek uvažovat o stažení z burzy. Akciové trhy jsou známé tím, že vyžadují neudržitelnou úroveň růstu a ziskovosti, což na společnosti vytváří obrovský tlak.

Úplné převedení firem do soukromého vlastnictví by mohlo pomoci tuto zátěž zmírnit, neboť rodinné podniky vykazují vyrovnanější, trpělivější a dlouhodobější přístup k finanční i nefinanční výkonnosti.

Za čtvrté bude strategická odolnost spočívat v opětovném vybudování vlivu značky. Přílišná závislost na logu časem značky oslabuje, stejně jako přesycenost prodejen ubírá na jejich půvabu.

Značky jako Hermès nadále prosperují, protože zůstávají vzácné, vyznačují se výjimečnou kvalitou a ztělesňují eleganci, nositelnost a funkčnost. Nespoléhají se na ambasadory, aby je prezentovali světu, nýbrž za sebe nechávají mluvit svůj styl.

Výloha Hermès
info Foto Henry Chen / Unsplash

V neposlední řadě bude nutné, aby velké koncerny kriticky zhodnotily portfolia svých značek. Nejprve musejí posoudit, zda jsou pro dané značky vhodnými rodiči, a pokud dospějí k závěru, že ano, měly by do nich řádně investovat.

Dunhill a Chloé jsou klenoty, ale v Richemontu možná nebudou ve správných rukou. V LVMH zase Givenchy a Kenzo, dvě nejsilnější pařížské značky na přelomu století, ztratily většinu svého bývalého vlivu.

Skok vpřed v oblasti udržitelného rozvoje

Strategická odolnost spočívá v připravenosti na vzrůstající zranitelnost biosféry a hrozící nedostatek zdrojů.

Jedním z možných směrů pro módní značky bude rozvoj nové haute couture, založené na snižování odpadu a výrobě oděvů výhradně na zakázku. Na jedné straně nebyl nikdy na světě větší počet bohatých lidí, a na straně druhé již v oboru nepůsobí řada významných zavedených couture značek.

V současnosti jsou stále aktivní Jean Paul Gaultier, Armani, Valentino, Dior a CHANEL, zatímco Balenciaga funguje sporadicky a Nina Ricci, Rabanne, Saint Laurent nebo Givenchy jsou zcela ze hry. Aby mohly značky vsadit na haute couture, budou se také muset smířit s tím, že ačkoli se možná nejedná o nejziskovější činnost, může jednoznačně přispět k posílení jejich vlivu a ekologické udržitelnosti.

Pokud jde o ostatní odvětví, přechod k výrobě zboží na zakázku místo na sklad, který by omezil nezodpovědnou spotřebu a produkci, by znamenal správný krok zcela v souladu s příslibem autenticity luxusu.

Luxus je pravou noblesou udržitelného světa.

Podobné kroky by posílily schopnost luxusních značek vyprávět autentické a smysluplné příběhy o svém úsilí v oblasti udržitelnosti, čímž by došlo k vymýcení trendu greenhushingu.

Jak uvedl aristokrat a zahradní designér Louis-Albert de Broglie na nedávném výročním kongresu Leading Hotels of the World, když vyzdvihl potřebu luxusních hotelů chránit biodiverzitu: „Luxus je pravou noblesou udržitelného světa.“ Když to člověk dělá poctivě, neměl by se stydět o podobných tématech mluvit.

Diverzifikace

Třetím pilířem strategické odolnosti bude zvážení diverzifikace značek. Diverzifikace může vést k lepší segmentaci zákazníků, produktů a cen, aby bylo možné obsloužit více cílových skupin a reagovat na pociťovaný hodnotový deficit. Pro značky bude velmi obtížné plošně snižovat ceny poté, co je vyhnaly tak vysoko v tak krátkém čase.

Značky by ovšem mohly chtít založit sekundární linie (respektive je obnovit vzhledem k tomu, že mnohé byly na přelomu století zrušeny). Anebo, jako to dělá Swarovski, rozdělit svou kolekci do rozpoznatelných tříd, které značka nazývá „komplikace“ a které se orientují na rozdílné cenové profily zboží.

Značky by mohly zvážit možnost diverzifikace. S přetrvávajícím nárůstem popularity zážitků nad produkty možná přistoupí k monetizaci nových služeb, souvisejících či nesouvisejících s produktem, jako jsou pronájmy a zpoplatněné použití.

Dohromady by tyto přístupy mohly značkám usnadnit opětovné spojení se zákazníky vyhledávajícími přidanou hodnotu. Značky však také musejí mít na paměti, že nabídky, které podpoří větší objem, nepřispějí k udržitelnosti.

Butik Gucci, ilustrační foto
info Foto Tony Webster, CC BY 2.0 / Wikimedia Commons

A v neposlední řadě se bude chtít luxusní průmysl určitě zaměřit na geografickou diverzifikaci. Spojené státy by mohly v roce 2025 výrazně posílit, a to zejména díky deregulační politice, kterou slibuje Trumpova administrativa. Již nyní je akciový trh silný a kryptoměna bitcoin láme nové rekordy. Zda bude tento růst udržitelný i v případě, že cla a omezení imigrace podnítí inflaci, je věc druhá.

Klíčová bude Indie. V roce 2025 by měla znovu obhájit pozici nejrychleji rostoucí ekonomiky světa a do roku 2030 se očekává ztrojnásobení tržeb z prodeje luxusního zboží.

Je zde ale řada překážek: značky nejsou dostatečně známé, luxus je zde kulturně stigmatizován a Indové preferují investice do jiných kategorií aktiv, právní podmínky ztěžují přímý vstup na trh bez splnění určitých kritérií, takže podnikání často vyžaduje partnerství s místními giganty, což rozmělňuje ziskovost, kontrolu a vlastnictví.

Indie se tak zřejmě další Čínou nestane. V asijsko-pacifické oblasti by se mělo i nadále dařit jihovýchodní Asii.

Rok 2025 by mohl být pro luxusní značky zlomový. Menší, nezávislé značky se musejí zaměřit na udržení a podtržení své autenticity coby klíčového rozlišovacího prvku, a to jak ve vztahu ke spotřebitelům, tak i ve svém dopadu na planetu a společnost. Pro velké hráče zase bude zásadní vybudovat si větší strategickou odolnost, spíše než snít o návratu k poměrům v roce 2023.