Luxusní zboží, které obvykle působí proticyklicky, vykazuje v posledních letech neuvěřitelnou odolnost – zejména v Číně. Nedávné výsledky skupiny LVMH však ukazují, že se časy mění.
Tržby LVMH za třetí čtvrtletí naznačují trhlinu v obrnění této luxusní skupiny. Společnost 15. října oznámila, že tržby divize módy a koženého zboží klesly o pět procent na 9,15 miliardy eur, přičemž celkové tržby se snížily o tři procenta na 19,08 miliardy eur.
Finanční ředitel Jean-Jacques Guiony v rámci jednání o výsledcích uvedl, že divize zaznamenala mírné zlepšení u Evropanů a Američanů, ale horší výsledky u Číňanů a Japonců.
Vzhledem k tomu, že LVMH má v tomto odvětví postavení „indikátoru změny“, není namístě tyto výsledky přehlížet – zejména u skupiny, která vlastní značky jako Louis Vuitton, Dior a Loewe a také Rihanninu kosmetickou značku Fenty Beauty, která rozšířila své maloobchodní zastoupení v Číně.
Luxusní zboží (a LVMH), které obvykle působí proticyklicky, vykazuje v posledních letech neuvěřitelnou odolnost – zejména v Číně. To už ale přestává platit.
Louis Houdart, vedoucí společník poradenské společnosti MAD pro oblast luxusního zboží na čínském trhu, se domnívá, že finanční analytici mají tendenci špatně chápat trajektorii oživení Číny po jejím přístupu k situaci během pandemie.
„Čína se na začátku pandemie zcela uzavřela a spotřebitelé nakupovali pouze v rámci své země,“ poznamenal. Houdart, který žije v Šanghaji, zdůraznil, že je důležité dívat se na věc z širšího pohledu.
Statistiky cestování ve čtvrtém čtvrtletí 2024 vykazují návrat na úroveň kolem osmdesáti procent období roku 2019. S tím pro některé souvisí i návrat k nákupním zvyklostem z doby před pandemií.
„Čínští spotřebitelé začali opět cestovat a nakupovat v zahraničí. Důležité je podívat se nejen na meziroční růst, ale vlastně i na období v době před covidem ve srovnání se současností,“ dodal Houdart.
Přetrvávající hospodářské problémy Číny (krize v oblasti bydlení, vysoká nezaměstnanost mladých lidí a problémy střední třídy) viditelně snížily důvěru spotřebitelů. Poslední ročník šanghajského týdne módy (SHFW) se nesl ve skromnějším duchu a při návštěvě městských nákupních center, obchodních domů a vybraných multibrandových obchodů se ukázalo, že jsou vcelku prázdné.
„To nepoukazuje na žádný výrazný pokles zájmu o módu nebo výrobky jako takové, pouze na poptávku po ‚smysluplnějších a stylovějších interakcích se značkami‘,“ podělil se o své dojmy jeden ze zasvěcených pracovníků v oboru.
Na pozadí těchto skutečností otevřel místní maloobchodní řetězec Dongliang během týdne módy působivý luxusní obchod za několik milionů dolarů.
Maison Dongliang sídlí ve velkoryse zrekonstruované historické vile ve čtvrti Changning a na třech patrech a sedmi stech metrech čtverečních nabízí pro vysoce postavené zákazníky ve městě světové značky jako The Row, Lemaire a Maison Margiela.
Někteří považují tento negativní trend za dočasný. Při okázalém otevření Dongliangu jeden z poradců v oblasti luxusu sebevědomě prohlásil, že se hlad po luxusním zboží v Číně vrátí ve třetím čtvrtletí roku 2025. Investiční společnost Jefferies počítá se zdravým zrychlením poptávky čínských spotřebitelů v příštím roce.
Finanční ředitel Guiony řekl, že se jedná o cyklický pokles. V rámci jednání uvedl, že skupina stále sází na budoucí nástup vyšší střední třídy v Číně (stejně jako jinde).
Udržuje si pevnou pozici v nejdůležitějších městech, v letošním roce například formou zajímavých akcí, jako je výstava L’Or de Dior v pekingském Guardian Art Center a přehlídka Louis Vuitton Voyager, která se konala i v Šanghaji.
Vzhledem k tomu, že společnosti Kering a Hermès oznámí své hospodářské výsledky za třetí čtvrtletí 23., respektive 24. října a Richemont zveřejní výsledky za první pololetí v listopadu, bude současná situace o něco jasnější.
Podle Houdarta výsledky LVMH znamenají konec dvouciferného růstu v Číně. „Spotřebitelé budou stále spotřebovávat, i když méně a opatrněji,“ dodává.
