Švýcarský podnikatel Samy Liechti vytvořil první model online předplatného na světě. V roce 1999, kdy se internet teprve masově rozšiřoval, v jedné z nejkonzervativnějších zemí Evropy, ve Švýcarsku, dokázal lidi přesvědčit, aby si nekupovali ponožky v obchodech, ale pravidelně si je objednávali domů.
„Nápad na ponožkové předplatné vznikl v Japonsku, když mě šéf na poslední chvíli požádal, abych šel na obchodní schůzku. Ani ve snu by mě nenapadlo, že tento den změní můj život. Po schůzce jsme šli na čajový obřad, kde tradice velí zout si boty. A tehdy se to stalo,“ vzpomíná zakladatel společnosti Blacksocks Samy Liechti.
„Byla to tak očividná chyba, že nemohla zůstat bez povšimnutí. Měl jsem jednu ponožku sytě černou a hladkou, druhá byla žebrovaná a vybledlá, navíc s dírou na palci. Tato trapná situace mě přiměla přemýšlet, jak vyřešit problém s ponožkami a vyhnout se takovým situacím v budoucnu,“ pokračuje Liechti.
Ze skromného nápadu postupně vybudoval globální firmu s více než 250 tisíci zákazníky ve 120 zemích. Po pětadvaceti letech v jejím čele ji před necelými dvěma lety prodal. Dnes mentoruje startupy, přednáší a inspiruje podnikatele.
Když jste v roce 1999 přišel s ponožkovým předplatným, co na to říkali vaši rodiče? Chápali, o co jde?
Nechápali. Mysleli si, že jsem se úplně zbláznil, a nikdy mě v tom nepodporovali. Později, když už byl otec v důchodu, si dopisoval s kamarádem z Vídně. Ten mu jednou poslal poštou článek, že v nějakých rakouských novinách píší o inovativních Švýcarech, kteří mají stejné příjmení jako on. Tehdy si můj otec uvědomil, čím se vlastně zabývám.
Jak vás to napadlo?
Vycházeli jsme ze spotřebitelských vědomostí, že muži jsou líní a chtějí stále ty stejné věci. V minulosti byly ženy spojovacím článkem mezi línými muži a ponožkami. Tento koncept už nefungoval a bylo potřeba vymyslet něco nového, proto jsme přišli s ročním předplatným, aby měli muži klid a nemuseli to neustále řešit.
Jednou jste dokonce řekl, že muži jsou ve srovnání se ženami jednodušší zákazníci. Stále si to myslíte?
Je to tak. Když jsou muži s něčím spokojení, chtějí více toho samého a přestanou se ohlížet po dalších možnostech. Naopak, když jsou s něčím spokojené ženy, věří, že někde najdou něco ještě lepšího, a pokračují v hledání. Muži rádi nosí to samé dokola a nechtějí být neustále obtěžováni něčím novým.
Zkoušeli jste vytvořit něco i pro ženy?
Ale ano. Chvíli jsme měli čistě ženský tým a pracovali jsme na jednom projektu pro ženy, ale nikdy jsme ho nespustili. Vycházel jsem z přesvědčení, že ženy si chtějí vybírat. Navrhli jsme různé druhy ponožek ve stejné cenové hladině a chtěli jsme jim nabídnout možnost vybrat si samy.
Nikdy jsme to však nerealizovali, protože naše značka byla dost mužská. Nechtěli jsme vytvářet novou značku, oslovovat novou cílovou skupinu ani zakládat další firmu. Bylo pro nás mnohem jednodušší začít vyrábět jinou kategorii produktů pro stejné zákazníky.
V jakém stadiu vývoje byl e-commerce, když jste firmu zakládal?
Jediné, co se tehdy dalo předplácet, byly noviny a časopisy. Internet nebyl rozšířený a Netflix tehdy jen půjčoval DVD a posílal je lidem poštou. Internet používalo asi deset procent obyvatel Švýcarska jednou měsíčně a jen jedno procento celé populace si přes něj někdy něco koupilo.
Většinou to byly knihy, letenky nebo nějaký software. Všichni mi říkali, že přes internet nelze prodávat textil, protože si ho lidé chtějí osahat a vyzkoušet. My jsme si ale řekli, že to je nesmysl, a rozhodli jsme se to zkusit. Nakonec jsme se stali natolik odlišnými, že se o nás začalo mluvit.
Jak jste oslovovali první zákazníky?
Kdysi se k internetu připojovalo přes pevnou linku a existoval adresář, který bylo nutné synchronizovat s počítačem. Používalo se to hlavně pro přenos textových zpráv, něco jako dnešní SMS. Několik mých přátel tato zařízení mělo, tak jsem se jich zeptal, jestli si mohu zkopírovat adresy z jejich adresářů.
Dnes by se to dalo nazvat spamem, ale tehdy jsme rozeslali e-maily, a kdo neměl e-mailovou adresu, tomu jsme poslali dopis. Postupně se internet začal více využívat a my jsme se stali jakýmsi vzorem. Znali nás univerzitní profesoři, byli jsme v knihách i článcích, až se to postupně dostalo do celého světa.
Jak dlouho trvalo, než jste prodali svůj první pár ponožek?
Bylo to jednoduché, protože kdykoli jsme někoho potkali, mluvili jsme o tom. Předplatné jsme spustili 1. června 1999 a naším cílem bylo mít do konce roku tisíc předplatitelů.
Rozdělili jsme si to podle zbývajících dní a věděli jsme, kolik musíme každý den prodat. Takže když jsme šli někam na kávu, vyprávěli jsme o tom lidem kolem a ptali se jich, jestli si nechtějí objednat ponožky.
Dokonce jste začal nosit elegantní oblek s nohavicemi ustřiženými nad koleny, aby byly vidět černé ponožky. Jak to ovlivnilo prodeje?
Nešlo jen o to. Uvědomil jsem si, že deset let nabízíme jen černé ponožky a časem to začalo být nudné. Když někomu dorazila nová zásilka, už věděl, co v ní bude. Protože to bylo stále stejné, zapojili jsme storytelling a vytvořili kolem toho různé příběhy.
Měli jsme jich asi třicet. Jedním z nich bylo například to, že si zákazníci mohli vypočítat, kolik času ve svém životě mohou díky našemu předplatnému ušetřit. Lidem se to začalo líbit, protože najednou se mohli pobavit, i když dostávali obyčejný produkt. Myslím si, že to bylo klíčové a mnozí si to koupili jen proto, že se chtěli pobavit.
Ve Švýcarsku nejste jediní, kdo nabízí předplatné na oblečení. Sportovní značka On poskytuje předplatné běžecké obuvi. Myslíte, že tento model může fungovat i u takového produktu?
Ne. Oni s tím přišli mnohem později. Mají to založené na tom, že vám pošlou nový model a vy jim vrátíte svůj starý, který následně zrecyklují. Ale ve skutečnosti to nefunguje. V této kategorii produktů chce mnoho lidí boty stále vlastnit. Chtějí mít svou vlastní obuv.
A co jiné části oblečení? Mohlo by předplatné fungovat i u něčeho jiného?
Časem jsme začali nabízet i slipy a boxerky a fungovalo to docela dobře. U jiných typů oblečení je to složitější, protože pokud se vám něco opravdu nelíbí, nebudete to nosit.
Fungovat může pouze něco jako profesionální móda v nemocnicích. Můžete si koupit službu jako předplatné s praním, žehlením, změnou velikosti a podobně, ale to je úplně jiný obchodní model.
Jak dlouho trvalo, než jste se s firmou dostal do zisku?
Existuje teorie, že to obvykle trvá pět let. Já jsem byl přesvědčený, že to zvládnu mnohem dříve, ale ve finále to trvalo právě těch pět let.
Jak to vypadá dnes? Kolik má společnost předplatitelů?
Před rokem a půl jsem ji prodal, takže nemám přesná čísla. Vím, že mnoho věcí změnili, a ne všichni zákazníci byli spokojení. Když jsem odcházel, měli jsme asi padesát tisíc předplatitelů. Celkově jich bylo 250 tisíc, ale někteří měli předplatné pozastavené.
Myšlenka za tím byla taková, že jakmile někdo zruší předplatné, je obtížné ho získat zpět. Proto jsme zavedli možnost pozastavení předplatného – zákazníci za něj dočasně neplatili a po určité době se jim automaticky obnovilo.
Měli jste kolem osmdesáti procent zákazníků, kteří si předplatné obnovovali. Co je podle vás klíčem k udržení tak vysoké loajality?
Když jsme začínali, byli jsme přesvědčeni, že zážitek překoná image. Chci tím říct, že to, co lidé s vaší značkou prožívají, je mnohem důležitější než to, co předstíráte v reklamě.
Proto jsme nabízeli vysoce kvalitní služby a výrobky za přijatelnou cenu. Většina lidí si uvědomila, že za své peníze dostali opravdu dobrý produkt, což bylo podle mě rozhodující.
Kolik ponožek jste prodávali formou předplatného a kolik jednotlivě?
Bylo to přibližně padesát na padesát, ale je důležité si uvědomit jednu věc. Zalando přineslo koncem devadesátých let předplatné na vyzvánění na mobilní telefony, u kterého bylo velmi snadné se přihlásit, ale velmi obtížné ho zrušit. I proto existuje výraz „předplatitelská past“.
Někteří lidé proto předplatné přímo nesnášejí, protože se bojí, že se z něj nikdy nedostanou. U nás to bylo jednoduché, ale občas se stávalo, že si někdo něco objednal pozdě v noci po pár skleničkách a druhý den nevěděl, jak to zrušit. Lidí s negativní zkušeností s předplatným bylo mnohem víc, než jsem si původně myslel.
Jakou největší chybu jste během své kariéry udělal?
Podle mě jsou to dvě věci. První je, že když jsme začínali, měl jsem investovat více peněz do zákaznické základny a nevybírat žádné peníze.
Druhá je, že jsem vždy měl strategii pro společnost, ale nikdy ne pro sebe. A víte, jako majitel firmy byste měli mít i vlastní plán, čeho s ní chcete dosáhnout. Kdybych ho měl, pravděpodobně bych ji prodal dříve a měl v životě víc času na jiné věci.
Po prodeji firmy jste se zaměřil na poradenství v e-commerce. Jak si udržujete přehled v tomto segmentu?
Jsem velmi zvědavý a funguju jako houba – nasávám informace. Mám rád nové věci. První knihu o umělé inteligenci jsem četl už v roce 2007, protože jsem tomu chtěl porozumět. Když se objeví něco, čemu nerozumím, chci to poznat.
Mluvím s mnoha lidmi a nevadí mi, pokud si myslí, že jsem hloupý. Dovoluji si klást naivní otázky a ptám se velmi jednoduše – jako děti. Proč? Jak? Nevadí mi, že na začátku vypadám jako starý hloupý chlap, který tomu nerozumí, protože pokud položíte správnou otázku správným lidem, hodně se toho dozvíte.
Jaké trendy vidíte v současnosti a jaké změny očekáváte v budoucnosti?
Přístup k zákazníkům se stal mnohem dražší a oslovit je je čím dál náročnější. Pokud jste malá značka a nechcete prodávat přes platformy, jako je Amazon, jediná cesta bude přitáhnout zákazníky přímo.
My jsme s nimi komunikovali přes newslettery, později jsme zavedli WhatsApp, a dokonce jsme začali posílat i dopisy – jen abychom s nimi zůstali v kontaktu. Myslím si, že velké společnosti zvítězí, malé budou působit ve svém úzkém výseku a ty středně velké to budou mít v budoucnu těžké.
Vidíte něco, co je v e-commerce stejné teď jako to bylo před třiceti lety a zůstane to i v budoucnosti?
V konečném důsledku jde vždy o pochopení zákazníka. Postupně nám s tím začíná pomáhat umělá inteligence, ale stále musíte rozumět datům – odkud pocházejí, co skutečně znamenají a jaký mají dopad. Protože pokud máte informace, můžete z nich vytvořit plány. A pokud máte plány, můžete jednat.
Myslím si, že tento proces se nikdy nezmění. Mění se pouze nástroje. Pravděpodobně jsme díky nim rychlejší, ale to ještě neznamená, že děláme lepší rozhodnutí. Pokud dáte hlupákovi lepší nástroj, máte jen lepšího hlupáka.
