Místo stejnojmenného slazeného černého nápoje je teď budoucností firmy zdravá, bílá tekutina. Máte ji nejspíš doma v lednici. Společnost Coca-Cola nenápadně zkusila před třinácti lety vsadit na mléko, plody své největší akvizice v historii začíná nyní sklízet.
Investice, která před třinácti lety mohla vypadat jako – čtenář promine – kravina, se možná nejznámější globální značce mimořádně vyplatila.
Limonádový gigant Coca-Cola totiž v roce 2012 v tichosti vsadil na koně, který dekády pokulhával a zpomaloval: mléko. A dokázal z tekutiny, kterou lidé pijí posledních osm tisíc let, udělat jeden z nejžádanějších nápojů na americkém trhu.
Firmu Fairlife, kde vlastnila podíl ve výši 42,5 procenta, koupila Coca-Cola celou letos v lednu. K největšímu podílu mezi akcionáři se za jednu miliardu dolarů dostala už v roce 2020. Součástí dohody byly ještě dodatečné platby založené na hospodářských výsledcích v dalších čtyřech letech.
Předpokládaná výše těchto doplatků měla být kolem 320 milionů dolarů. Místo toho Coca-Cola doplatí šest miliard dolarů, tedy o 275 procent více. Celkem tak „vysolila“ za mlékařskou značku necelých sedm a půl miliardy dolarů. To dělá z Fairlife největší akvizici v dějinách firmy.
Zpochybňované vytvoření společného podniku se společností Select Milk Producers v roce 2012 stálo na začátku příběhu.
Vedení Coca-Coly se líbila nadějná technologie chytrého filtrování, která dokázala z běžného kravského mléka udělat něco víc. Zbavilo ho poloviny přirozeně se vyskytujících cukrů a zvýšila podíl bílkovin, čímž ho posunula téměř do kategorie sportovních doplňků stravy.
To se odrazilo i v ceně: výrobky Fairlife si koupíte za zhruba trojnásobnou cenu než ostatní běžně nabízená mléka.
Před třinácti lety šlo podle analytiků o podivnou sázku. Samotné mléko bylo všeobecně považováno za zdravý nápoj samo o sobě. Udělat ho v očích spotřebitelů ještě více „fit“ se expertům nezdálo jako vhodně zvolená marketingová strategie.
Nehledě na to, že byl mléčný průmysl dlouhé dekády v útlumu. U klasické americké snídaně společně s cereáliemi nemohlo mléko ještě v roce 1975 chybět.
V témže roce průměrný Američan ročně zkonzumoval přes 108 litrů mléka. Jenže už v roce 2000 to bylo jen lehce přes 85 litrů, a v roce 2022 dokonce pouze 55 litrů, mimochodem číslo téměř totožné se spotřebou průměrného Čecha.
Vsadit tak uprostřed úpadku bílého živočišného nápoje právě na Fairlife byl gambit, který se však ikonické sodovkářské značce vyplatil. „Fairlife nám vykvetl do skvělého byznysu,“ chválí si dnes už třináct let starou akvizici šéf Coca-Coly James Quincey.
Je to právě tento muž, jenž je u kormidla slavné značky od roku 2017, který měl vizi udělat z Coca-Coly „totálního nápojáře“ a vykročit ze stínu slavných značek limonád, jako jsou stejnojmenná Coca-Cola, Sprite, Fanta či Powerade. Vycítil totiž, že vítr se obrací a nefouká slazeným nápojům do plachet jako dříve.
Dovolil si dokonce zaměstnancům říct, že Coca-Cola nemusí být nutně jejich oblíbený nápoj. Kromě toho se nebál zaplatit 5,1 miliardy dolarů za akvizici kavárenského řetězce Costa Coffee i 5,6 miliardy dolarů za značku sportovního oblečení a obuvi Under Armor. Zdá se ale, že sázka na mléko se Quinceymu nakonec vyplatí nejvíce.
Důraz na zdravější životní styl začal v minulé dekádě prostupovat především americkým potravinářstvím a marketingem velice rychle.
Vysoké obsahy cukru v ikonických chlazených limonádách už nebyly „in“, frčely zdravější varianty. A tak Quincey s Coca-Colou jednu z nich nabídl: mléčné produkty Fairlife s nízkým obsahem cukru.
Hrnek mléka Fairlife obsahuje třináct gramů proteinů oproti osmi v běžném mléku. Ve speciálních proteinově bohatých variantách prodávaných v lahvích podobných klasickým sportovním energetickým nápojům najdete dokonce 24 gramů.
Vzestup Fairlifu se mimochodem celkem dobře shoduje s nástupem Ozempicu, revolučního léku na hubnutí, který už vyzkoušel každý osmý dospělý Američan.
A právě v případě Ozempicu lékaři doporučují ubrat na cukrech a přidat si do diety bílkoviny. Slyšíte to „glo glo glo“, jak si další a další Američané nalévají milkshaky a ultrafiltrované mléčné nápoje Fairlife?
Coca-Cola výsledky svých značek jednotlivě tradičně nekomunikuje, ale menší náhled pod pokličku Fairlife jsme dostali naposledy v roce 2022. Tehdy retailové prodeje dosáhly na jednu miliardu dolarů, což bylo o tisíc procent více než devadesát milionů dolarů, kterých prodeje dosáhly v roce 2015, jen sedm let předtím.
Fairlife se tak stává zlatou krávou a zároveň můstkem do nové epochy, která klasickým slazeným limonádám příliš nepřeje.
Tím spíše, že na post amerického ministra zdravotnictví nedávno nastoupil Robert Kennedy Jr., kontroverzní a fanatický zastánce zdravějšího stravování, který má mimo jiné chuť zatočit s fastfoody. Vzpomenete si, co se v řetězcích rychlého občerstvení podává jako nápoj nejčastěji?
