Mexičan Horacio Fernández vybudoval ze své firmy Tajín potravinářský gigant v hodnotě jeden a půl miliardy dolarů. Stačil k tomu jednoduchý recept. Začal své autentické mexické koření prodávat Američanům.
Vjezd do osmihektarového sídla výrobce chilli koření Industrias Tajín je obklopen horami mexického státu Jalisco a tvoří ho přes osm set metrů dlouhá příjezdová cesta lemovaná cypřiši, konkrétně tisovcem Montezumovým.
Nad proskleným sídlem vlají tři obří vlajky, osm metrů dlouhé a čtyři metry vysoké. Na jedné je logo Tajín s charakteristickou chilli papričkou nahrazující písmeno i. Uprostřed vlaje mexická vlajka a vlevo americká.
Vidět obrovský symbol Spojených států v srdci Mexika je poněkud zvláštní. Pokud ovšem neznáte celý příběh tohoto místa.
„Motivoval mě americký sen,“ vysvětluje Horacio Fernández, šestašedesátiletý zakladatel a generální ředitel společnosti Tajín. „Podnik budujete svou prací, svým umem, svými inovacemi. V Mexiku je to ovšem obtížné,“ podotýká.
Fernández vytvořil svou směs koření před čtyřiceti lety ve vlastní kuchyni. Vycházel z toho, co používala jeho babička, s cílem prodávat na americkém trhu pravé mexické chutě.
V době, kdy některé americké supermarkety neměly na skladě ani papričky jalapeños, to byl odvážný plán. Přesto se mu však podařilo vytvořit mexický výrobek určený přímo pro Američany a zároveň zachovat papriku jako klíčový symbol pro mexickou národní identitu.
Podle Fernándeze, který nejčastěji chodí v kovbojském klobouku a rozhovory poskytuje jen zřídka, se v USA ročně prodá přibližně osmnáct milionů kilogramů papriky Tajín, z toho většina v maloobchodním řetězci Walmart. Spojené státy jsou hnacím motorem kultovní značky a tvoří šedesát procent jejího obratu.
Podle odhadu Forbesu činí roční tržby společnosti Industrias Tajín tři sta milionů dolarů, přičemž hrubá marže dosahuje až sedmdesáti procent a čistá marže třiceti procent. Hodnota podniku se pak pohybuje kolem jeden a půl miliardy dolarů.
Fernández, který společnost založil v roce 1985, a jeho bratr Aldo, jenž se připojil o jedenáct let později, ji vlastní téměř celou, z 97 procent. Sergio Arias, bankéř, který se stal finančním ředitelem podniku v roce 1996, vlastní zbývající tři procenta.
Foto Ethan Pines/Forbes US
Od roku 2020 společnost Tajín zvýšila své tržby o patnáct procent, což je přibližně třikrát více než v celém sedmimiliardovém segmentu s kořením v USA.
Fernández říká, že o společnost Tajín, která se dříve spojila například se značkami Taco Bell nebo majonézou Hellman’s, se ucházely obří podniky, jako je Nestlé, ConAgra, Unilever a Kraft. Přesto se nikdy nenechal zlákat k prodeji.
„Nejde tu o peníze,“ tvrdí Fernández, který část svého bohatství vynaložil na školu oslavující tradiční mexickou keramiku. V roce 2021 investoval také do haciendy z koloniální éry, postavené v Jaliscu v roce 1564, kde pořádá různé akce.
„Tajín definuje svou kategorii podobně jako kapesníčky Kleenex,“ míní americký znalec odvětví Matt Leeds. Podle něj Tajín splňuje všechny požadavky – je návykový a chutný a zároveň velmi univerzální. „Není mnoho společností, které by měly takový rozsah, byly tak ziskové, měly silnou značku, vlastní výrobu a byly vlastněny nezávisle,“ dodává.
Tajín prorazil díky odvaze. Fernández vyrůstal ve městě Guadalajara na západě Mexika jako jedno ze sedmi dětí bohatého petrolejářského podnikatele, ale chtěl se prosadit sám. Bez otcovy pomoci založil více než dvacet malých podniků, v nichž prodával vše od koženého zboží po cukrovinky.
Všechny byly propadák, ale Fernández stále hledal nápad, který by se uchytil. Začal prodávat fazole a rýži, když se zúčastnil potravinářského veletrhu v Chicagu. Tam v roce 1980 prozřel: předvede široké veřejnosti chilli.
Trvalo celý rok, než Tajín prodal prvních dvě stě beden. Fernández od začátku snil o tom, že pronikne na severoamerický trh, ale prvních osm let se mu dařilo zvyšovat prodeje pouze v Mexiku, a to hlemýždím tempem.
V roce 1993, kdy se Tajín konečně dostal do amerických supermarketů, činily jeho roční tržby méně než deset tisíc dolarů.
Přestože byly prodeje mizivé, Fernández neměl žádné dluhy – dokonce ani firemní kreditní kartu. Podnik financoval výhradně ze zisku. V roce 2002 se Fernández, povzbuzen svým americkým snem, přestěhoval s manželkou a pěti dětmi do amerického Houstonu. Byl to obrovský risk. Rok předtím dosáhl obratu pouhých 130 tisíc dolarů.
Osobně vozil bedny Tajín po Texasu ve svém pickupu a nabízel ochutnávky hispánským prodejcům potravin a obchodům se smíšeným zbožím. Fiesta, houstonský supermarket s 48 prodejnami, byl prvním odběratelem, stejně jako oblíbený texaský řetězec supermarketů H-E-B.
V roce 2004 pak pronikl do Walmartu, největšího řetězce supermarketů v USA. Prodej se každé dva roky zdvojnásobil, ale nestačilo to. Vzhledem k tomu, že maloobchodníci, jako je Trader Joe’s, Tajín kopírovali, potřeboval Fernández rychleji růst. „Měli jsme velkou konkurenci,“ přiznává.
Jeho závod dosahoval své kapacity. Ročně vyráběl asi 3,4 milionu kilogramů Tajínu, ale Walmart chtěl víc. Proto vynaložil padesát milionů dolarů z vlastních úspor a malé půjčky na výstavbu osmkrát většího závodu.
Továrna byla otevřena v roce 2020 a od té doby prodeje mexického koření ve Walmartu prudce stouply. Nyní tvoří polovinu příjmů společnosti Tajín.
Firma má navíc stále spousty prostoru pro další růst. V loňském roce si například Tajín koupilo pouze sedm procent amerických domácností. Stále tedy může lákat nové zákazníky.
Jedním z podařených nápadů mexického podnikatele bylo zaujmout potenciální zákazníky již v mladém věku prodejem koření do amerických veřejných škol.
Jednotlivé balíčky koření Tajín, které byly uvedeny na trh v roce 2015, se ujaly. Děti rády sypou prášek na chuťově nevýraznou brokolici a mrkev. Společnost Tajín má nyní smlouvu s 552 školskými obvody a loni do nich dodala více než 55 milionů sáčků s nízkým obsahem sodíku. Doufá, že do roku 2030 se jejich počet zdvojnásobí.
A co dál? Malé kamenné obchody. Vlajková loď této mexické značky bude samozřejmě ve Spojených státech. Poté co v roce 2022 koupil proslulou značku zelených chilli papriček Paulita’s z Nového Mexika, Fernández dokonce investuje do regionálních amerických paprik.
Koneckonců v Mexiku mu trvalo osm let, než dosáhl obratu přes deset tisíc dolarů. Nyní stejnou částku vydělá v USA během hodiny. Není divu, že na americký trh vsází všechno.
