Geniální marketingové instinkty Donalda Trumpa stvořily úspěšné politické hnutí. A jeho agresivní styl inspiroval nový obchodní model, který nikdo neztělesňuje lépe než generální ředitel UFC Dana White.
Když Dana White vychází z tunelu v T-Mobile Areně na UFC 310 v Las Vegas, vítají ho diváci spíše jako bojového šampiona než kravaťáka, který to celé platí. Fanoušci křičí jeho jméno, plácají si s ním a naklánějí se k němu, aby si s ním udělali selfie. „Jste ten nejlepší muž na světě,“ říká mu jeden z nich poté, co se s ním vyfotí.
Pětapadesátiletý generální ředitel Ultimate Fighting Championship to všechno bere s nadhledem. „Mockrát děkuju, že jste pomohl našemu prezidentovi,“ říká další. „Díky bohu, že jsme vyhráli,“ reaguje White.
Za posledních dvacet let se Whiteovi podařilo udělat ze smíšených bojových umění (MMA) celosvětový fenomén a ze své UFC vytvořit obrovskou společnost, která v loňském roce vydělala odhadem 1,3 miliardy dolarů s ohromujícími maržemi ve výši téměř šedesáti procent.
Cestou se Dana White stal slavnějším než kterýkoli z bojovníků, kteří kdy vstoupili do jeho oktagonu, a nashromáždil čisté jmění, které Forbes odhaduje na více než šest set milionů dolarů. „Lidé se mě neustále ptají: Představoval sis to takhle? Napadlo tě někdy, že to bude tak velké? “ říká White v rozhovoru pro Forbes. „A má odpověď je vždycky ano.“
White využil své slávy mezi mladými, politicky tradičně spíše apatickými muži, k podpoře volebního triumfu Donalda Trumpa v roce 2024. Poskytl Trumpovi popkulturní krytí v době, kdy by to udělal málokdo. Často byli viděni bok po boku na procházkách po ringu UFC poté, co Trump opustil úřad v roce 2021 a zanechal po sobě spoušť v podobě lednového útoku na Kapitol.
Spolu se objevili na veřejnosti i po jeho federálním obvinění z ovlivňování voleb v roce 2023 a v procházkách pokračovali i během loňské prezidentské kampaně. White také koordinoval Trumpova vystoupení v četných bratrských podcastech – především s dlouholetým moderátorem UFC Joem Roganem.
A tato kombinace se ukázala jako klíčová při získávání voličů z demografické skupiny, která je známá svým odporem k volebním snahám, a přehlušila vliv tradičnějších hollywoodských celebrit, které přišly podpořit Kamalu Harris.
„Kdybychom tohle všechno vyškrtli – procházky v UFC, všechny ty věci s influencery,“ říká White, „a on by se pořád objevoval jen na Foxu (silně konzervativní americká televizní stanice Fox TV, pozn. redakce), nikdy bychom ty volby nevyhráli.“
Když vám píše prezident
Trumpův geniální marketingový instinkt – jeho schopnost ovládnout narativy a zpravodajské relace, mluvit jednoduše, kašlat na otravná fakta – zabodoval v politice ještě lépe než v byznysu. A White dokázal, že to funguje i obráceně, že protisystémové tendence Trumpovy éry, které odměňují hrubost a tribalismus, libují si v tabu a ignorují osobní skandály, daly vzniknout novému obchodnímu modelu.
Říkejme tomu populistický kapitalismus. A nikdo ho neztělesňuje lépe než White, který sám sebe označuje za umírněného levičáka.
„Všichni jsme si navzájem krutě loajální,“ říká White o svém nejbližším okolí. „Kdybych byl v bitvě, toho chlápka bych tam chtěl mít s sebou,“ říká naopak o Whiteovi Ari Emanuel, výkonný předseda a generální ředitel mateřské společnosti UFC TKO Group Holdings. „A já vím, že by tam skutečně byl.“
Obchodní vzorec „my proti světu“ se osvědčil už dříve, zejména v zakázaných odvětvích, jako je porno, hazardní hry nebo trh s marihuanou. White ho však vynesl na světlo. UFC je nyní v Americe větší než golf nebo hokej, ať už se to měří televizními penězi, nebo kulturním ohlasem.
Mark Zuckerberg v lednu přidal Whitea do představenstva společnosti Meta. Určitě i kvůli jeho mediálním kouskům, ale hlavně kvůli jeho konexím a loajalitě, kterou k němu současné vedení Spojených států chová. White koneckonců seděl při Trumpově inauguraci hned za Georgem W. Bushem a Barackem Obamou.
WASHINGTON, DC – JANUARY 20: (L-R) Former US President Bill Clinton, former Vice President Kamala Harris, former US Secretary of State Hillary Clinton, UFC CEO Dana White, and former US President George W. Bush attends the inauguration ceremonies in the U.S. Capitol Rotunda on January 20, 2025 in Washington, DC. Donald Trump takes office for his second term as the 47th President of the United States. Shawn Thew-Pool,Image: 955810179, License: Rights-managed, Restrictions: Pool Photo, Model Release: no
White se za své napojení na nejvyšší patra země rozhodně nestydí. Při našem rozhovoru se usadí na své místo v první řadě lasvegaské arény, což je de facto velitelské centrum se třemi televizními monitory, telefonem s přímým spojením s produkčním vozem, výtiskem zápasů, které sám naplánoval, a schématem VIP sekce, kterou osobně sestavil.
Podívá se na svůj vibrující telefon a rozzáří se. Pak přečte text nahlas, přičemž jméno odesílatele nechá pro dramatický efekt až na konec.
„Jsem ve zbrusu novém letadle Gulf Stream 650, které letí rychlostí 9,2 nad Atlantikem z Francie, kde se mi dostalo špičkového zacházení (stejně jako v UFC) při znovuotevření nádherné katedrály Notre-Dame,“ stojí v textu. „To je ta dobrá zpráva. Špatná zpráva je, že tohle letadlo nemá televizi. Takže dnes večer nebudu moci sledovat vaše skvělé zápasy a z toho nemám radost. Začal jsem být dost rozmazlený a předpokládal jsem, že jsou všechna letadla vybavena špičkovými televizemi. Na světě je teď ale mnoho větších problémů, které je třeba vyřešit. Na další zápas se podívám. Pozdravujte Joea Rogana. Donald J. Trump.“
„Je to skoro návykové“
Pro získání jasné představy o Whiteově obchodním stylu stačí navštívit pokoj pro high-rollery v kasino hotelu Fontainebleau v Las Vegas. White se posadí k baccaratovému stolu a požádá o jeden milion dolarů v žetonech. Během pár minut se kolem stolu shromáždí dav lidí a tři různé kameramanské štáby se přetlačují o lepší výhled.
White je v místních kasinech štamgastem. Kvůli otcovým problémům s alkoholem vyrůstal převážně se svou matkou, zdravotní sestrou, a dětství trávil napůl v Massachusetts, napůl v Las Vegas. Do města hříchu se natrvalo přestěhoval v pětadvaceti letech. Ale nenechal se zlákat rychlými a pomíjivými penězi, své jmění budoval postupně, staromódním způsobem – budováním a prodejem.
Jeho podíl v UFC se po prodeji společnosti v roce 2016 proměnil v devítimístnou výplatu. Nadále drží vlastnické podíly v současné mateřské společnosti UFC TKO Group Holdings a zároveň rozvíjí pár nových podniků.
Foto: Noci plné násilí: Dana White, stojící před plátnem oktagonu potřísněným krví bojovníků UFC v sídle společnosti v Las Vegas věří, že jeho nejnovější bojový sport, Power Slap, může být stejně velký jako UFC. | Foto Ethan Pines pro Forbes
Přesto téměř každou noc, kdy je ve městě, sází u hracích stolů sedmimístné částky. White, dříve náruživý hráč blackjacku, nyní prohlašuje, že se naučil rozpoznávat vzorce ve hře baccaratu. To je samozřejmě nesmyslné prohlášení. Stejně jako ruleta je i baccarat hra čistě o štěstí. Každá hra poskytuje svůj vlastní nezávislý výsledek. Pozorování vzorců v baccaratu dává stejný smysl jako víra, že na minci padne panna jen proto, že předtím padl pětkrát za sebou orel.
Avšak ve světě, který buduje Trump, White a jim podobní, vítězí přesvědčení nad logikou. A tak White vsadí maximální povolenou částku tři sta tisíc dolarů na šest sázek za sebou – a pět z nich vyhraje. „Tak jsem bohatší o 1,1 milionu dolarů,“ prohlásí a nenuceně se postaví. „Dneska končím.“
White je příliš chytrý, aby věděl, že to nebylo nic jiného než štěstí, ale také si uvědomuje, že takové neohrožené riskování je pilířem jeho image. Když přijde čas k odchodu, White si nechá výhru vyplatit v hotovosti a nahází ji do pytle na odpadky. „Je to skoro návykové,“ říká o riziku, což by mohl stejně snadno prohlásit i o publicitě, která – jak ukazuje Trump – je ve skutečnosti mnohem větší sázkou na jistotu.
UFC založili v roce 1993 Art Davie, Rorion Gracie a Bob Meyrowitz. A rané soutěže byly krvežíznivé rvačky bez rozhodčích, váhových kategorií nebo časových limitů. Na UFC 1 skončilo pět z osmi soutěžících v nemocnici, přičemž jeden nechal v davu většinu svých zubů.
Senátor John McCain v roce 1996 tento sport slavně nazval „lidské kohoutí zápasy“ a vedl kampaň, která dosáhla zákazu UFC v desítkách států a u televizních společností, což společnost poslalo na pokraj bankrotu.
Bojovník. „Moje filozofie zní: Lidská rasa má boj zakódovaný v DNA,“ říká White. | Foto Ethan Pines pro Forbes
Ale White, který nedokončil vysokou školu a místo toho provozoval boxerské tělocvičny v Las Vegas a současně se stal manažerem několika bojovníků UFC, v tom viděl příležitost. Navrhl investici dvěma bývalým spolužákům ze střední školy, Lorenzovi a Franku Fertittovým, dědicům miliardového majetku Station Casino, se kterými cvičil jiu-jitsu. V lednu 2001 bratři uzavřeli dohodu o akvizici UFC za dva miliony dolarů, White získal desetiprocentní podíl a ujal se role prezidenta.
„V té době to bylo dost kontroverzní rozhodnutí,“ vzpomíná Lorenzo Fertitta. „Ale Dana měl neuvěřitelný drajv, je tak soutěživý, že by doslova proskočil zdí, aby uspěl. Jsem přesvědčený, že kdybychom s bratrem tehdy najali nějakého MBA z Harvardu, byli bychom nahraní,“ myslí si Fertitta.
Televizní práva na Oktagon
Letos bude oznámena nová dohoda o mediálních právech UFC a předpokládá se, že bude mít hodnotu kolem 900 milionů dolarů ročně. Zde je srovnání s průměrnou roční hodnotou nejnovějších mediálních nabídek jiných sportovních lig.
White se pokusil vytvořit něco, co se v bojových sportech nikdy nedělalo: značku podobnou NBA nebo NFL, které by fanoušci mohli věřit bez ohledu na jednotlivé bojovníky. A to bylo poprvé, kdy White našel v Trumpovi spojence. Ten totiž hostil první dvě akce nového týmu UFC ve svém hotelu Taj Mahal v Atlantic City.
Televizní společnosti však nadále odrazovalo brutální násilí. „Porno se dalo sledovat v rámci pay-per-view (model, kdy divák platí za každý pořad zvlášť, pozn. redakce), ale UFC bylo zakázané,“ vzpomíná White nevěřícně.
Začal proto spolupracovat se zkušeným televizním producentem Craigem Piligianem na vývoji reality show, která by mohla sloužit jako vstupenka MMA do vysílání. Show The Ultimate Fighter debutovala v roce 2005 a stala se okamžitě hitem. A z Whitea se stala celebrita.
V roce 2010 bylo UFC oceněno na dvě miliardy dolarů, když desetiprocentní podíl koupil šejk Tahnoun bin Zayed Al Nahyan, syn jednoho z nejbohatších mužů v Abú Dhabí. Následující rok UFC uzavřelo lukrativní novou vysílací smlouvu s Fox TV a bratři Fertittovi brzy začali dostávat nabídky, které už se nedaly ignorovat. V roce 2016 prodali UFC společnosti WME-IMG (nyní Endeavour) za více než čtyři miliardy dolarů. Whitův podíl: 360 milionů dolarů před zdaněním.
Emanuel, generální ředitel společnosti Endeavor, chtěl, aby White zůstal v čele organizace i po prodeji, a slíbil mu, že bude moci pokračovat ve vedení podniku podle svého uvážení. Za toto rozhodnutí byl odměněn v roce 2020, kdy pandemie uzavřela sportovní svět.
White našel místa na Floridě a v Abú Dhabí, která mu umožnila pořádat akce UFC uprostřed pandemie v květnu 2020. Jako první sport, který se vrátil k živým přenosům, se UFC hodně zviditelnilo a našlo si řadu nových příznivců mezi konzervativci. „Nejsem typ člověka, který se schovává doma,“ říká White. „Zvládli jsme svůj byznys provést skrz pandemii. Všichni dostali zaplaceno, dodrželi jsme všechny smlouvy. A náš obchod šíleně vzrostl, asi o sedmasedmdesát procent.“
V době, kdy společnost Endeavor v roce 2023 sloučila World Wrestling Entertainment s UFC a vytvořila veřejně obchodovanou společnost TKO Group Holdings, byla hodnota UFC oceněna na 12,1 miliardy dolarů. White si ponechal vlastnický podíl ve sloučené společnosti.
White také drží kontrolu nad výplatami svých sportovců. Bojovníci jsou vázáni dlouhodobými smlouvami, které se vyplácejí pouze tehdy, když sportovci bojují, tedy když White rozhodne, že budou bojovat. Tento systém už napadla dvojice antimonopolních hromadných žalob, z nichž první skončila v říjnu vyrovnáním za 375 milionů dolarů.
„UFC v podstatě vlastní tento sport,“ říká Eric Cramer, hlavní právní zástupce bojovníků. „Takže pokud chcete bojovat o titul UFC, což je jediný titul, na kterém záleží, musíte v podstatě uprosit Danu Whitea.“
Vydělat se dá i na fackách
Čtyři patra nad kasinem v hotelu Fontainebleau se v tanečním sále koná nejnovější Whiteova bojová podívaná. White, Fertittovi a Piligian doufají, že se jim podaří zrealizovat stejný plán, podle kterého vzniklo UFC, a tak koncem roku 2022 investovali každý zhruba milion dolarů do založení ligy Power Slap, v níž se soutěžící střídají ve fackování otevřenou rukou.
Videa s brutálními knock-outy mají miliony zhlédnutí na sociálních sítích – a spoustu kritiků. Americká asociace pro poranění mozku (Brain Injury Association of America) napsala otevřený dopis nevadské sportovní komisi, v němž tento nově vznikající sport popsala jako „nic jiného než sledování traumatického poranění mozku účastníků v přímém přenosu“.
White si kritiku vychutnává – v této fázi je pro něj každá publicita vítaná. I to je ozvěnou Trumpových úspěchů a jeho bezprecedentní schopnosti zbavit se skandálů, od odsouzení za trestné činy až po rozsudky za sexuální obtěžování, které by kohokoli jiného desetkrát potopily.
I zde má White zkušenosti. V neautorizovaném životopise svého syna z roku 2011 Whitea obvinila jeho matka June z četných afér, mimo jiné s dívkami z ringu UFC a vlastní sestrou jeho ženy. White se k těmto obviněním nikdy veřejně nevyjádřil, a když byl v roce 2023 v rozhovoru dotázán na smrt svých rodičů, odpověděl: „Abych byl upřímný, skoro nic ohledně toho necítím.“
Vždycky jsem zastával názor, že boj je v lidské DNA. Nezáleží, jakou barvu má vaše pleť, z jaké země pocházíte nebo jakým jazykem mluvíte. Všichni máme rádi boj.
Dana White
Uprostřed zahájení kampaně Power Slap se pak ještě objevilo video, na němž White fackuje svou ženu. White uvedl, že na to „neexistuje omluva“. Pár spolu má tři děti. Nic naplat. Populismus oslavuje padouchy a donekonečna jim odpouští.
White tvrdí, že Power Slap může být dokonce větší než UFC. „Když všichni říkají, jak je to hrozné, můžete si být jistí, že jste na něco kápli,“ říká. „Je to pro mě vlastně zábava, protože je to skoro, jako kdybyste vybudovali tenhle neuvěřitelný byznys a pak měli možnost se vrátit a udělat to všechno znovu.“
V roce 2000 využil k oslovení své cílové skupiny reality show, tentokrát se White zaměřil na budování vztahů s vlivnými internetovými tvůrci. Sází s nimi, poskytuje jim místa v prvních řadách na akcích a nabízí jim volnou ruku, co se týká tvorby obsahu. „To je celá moje filozofie,“ říká White. „Power Slap byl stvořený na internetu.“
„Když chceš tyhle děti přimět, aby pro tebe něco udělaly, musíš jim zaplatit hromadu peněz. Pro mě to dělají zadarmo a ještě utratí vlastní peníze, aby toho mohli být součástí,“ říká White. „Jsem něco jako kmotr influencerů.“
I díky pomoci influencerů má Power Slap již pětatřicet sponzorů a smlouvu o mediálních právech s konzervativně orientovanou platformou Rumble. White říká, že liga dostává od Fontainebleau 2,5 milionu dolarů za každou událost a vydělala nejméně 4,5 milionu dolarů ze značkové mobilní hry. Forbes odhaduje, že společnost měla v roce 2024 příjmy ve výši padesáti milionů dolarů, přičemž na marketing každé akce vynaložila méně než pětadvacet tisíc dolarů.
Politika je byznys
V roce 2024 se u Whitea zas jednou prolnula politika a byznys. Jak už jsme zmínili, v průběhu prezidentské kampaně White koordinoval Trumpova vystoupení v podcastech a nakonec zajistil účast Joea Rogana, který podle Whitea zpočátku odmítal dělat jakýkoli politický obsah. Epizoda s Trumpem, která byla odvysílána dva týdny před volbami, zaznamenala na YouTube více než 55 milionů zhlédnutí.
O dva týdny později Trump pozval Whitea na pódium během děkovné řeči po vítězství ve volbách. White tvrdí, že po volbách dostal tolik textových zpráv s žádostí o pomoc, že si poprvé po patnácti letech musel změnit telefonní číslo. Říká, že od té doby téměř každý den přicházejí do jeho kanceláře v Las Vegas podnikatelé a žádají o pomoc při shánění peněz nebo s marketingem svých produktů.
Tam, obklopen samurajskou zbrojí a zkamenělinou šavlozubého tygra, hned vedle infračerveného terapeutického lůžka a ledové vany, kterou používá každé ráno, plánuje White budoucnost. Jeho dalším cílem je box, který před dvěma generacemi patřil k panteonu amerických sportů, ale nyní neúspěšně konkuruje jeho UFC.
„Vždycky jsem zastával názor, že boj je v lidské DNA,“ říká. „Nezáleží, jakou barvu má vaše pleť, z jaké země pocházíte nebo jakým jazykem mluvíte. Všichni máme rádi boj.“
