Koncem srpna minulého roku noviny Corriere della Sera publikovaly rozhovor, který se dočkal světové pozornosti. Provokatér, umělec, aktivista, vizionář a syn bývalého fotoreportéra téhož deníku měl na úvodní fotografii o čtyřicet kil méně a oznamoval svou blížící se smrt. Jeho rodina nyní potvrdila, že král kontroverzních reklam společnosti Benetton, slavný italský fotograf Oliviero Toscani, zemřel.

Každá jeho fotografie byla bleskem, který osvětluje temná místa naší společnosti. Zní vám to jako klišé? Trefnější charakteristiku tvorby Toscaniho patrně nenajdete.

Italský mistr obrazu a provokace spojovaný zejména s reklamními snímky pro Benetton si vydobyl světoznámou pověst nejen svou brilantní technikou, ale především odvahou bourat tabu.

V pondělí zahřměl jiný, bohužel dopředu očekávaný blesk. Oliviero Toscani skonal ve svých 82 letech na amyloidózu, onemocnění způsobené hromaděním látky zvané amyloid, která postupně narušuje funkce organismu.

„Pocházím z generace Boba Dylana, kde jsme byli navždy mladí, myšlenka na zestárnutí tu prostě nebyla. Až do dne předtím, než mi začalo být nedobře, jsem pracoval, jako by mi bylo třicet. Pak jsem se jednoho rána probudil a najednou mi bylo osmdesát,“ popsal před smrtí Toscani.

Oliviero Toscani se narodil v roce 1942 v Miláně v rodině, která mu poskytla hluboký kulturní a umělecký základ. Vyrůstal obklopen obrazy a příběhy.

Mezi nejznámější snímky jeho otce Fedela patří například fotografie těla Benita Mussoliniho vystaveného na milánském Piazzale Loreto po jeho popravě partyzány. Díky otci si také již v mládí uvědomil, že fotografie je nástroj, jenž může dát hlas těm, kteří jsou umlčeni, a oslovit ty, kteří zůstávají hluší.

Po studiích na prestižní škole umění Kunstgewerbeschule v Curychu, kde se ponořil do světa grafického designu a fotografie, zahájil v šedesátých letech profesionální dráhu. Již tehdy bylo jasné, že jeho styl nebude odpovídat tehdejší estetice ani očekáváním trhu. „Proč bych měl dělat něco, co už existuje?“ ptával se sám sebe i svého okolí.

Společenský hybatel

Toscaniho nejvýznamnější kapitolou je jeho pozdější a dlouholetá spolupráce se společností Benetton, kde šéfoval reklamnímu a tvůrčímu oddělení mezi roky 1983 a 2000. A vytvořil pro tuto módní značku kampaně, které zásadně ovlivnily svět reklamy.

Z fotografa se stal kreativní ředitel, který nechal vzniknout řadě odvážných a inovativních kampaní s výrazným společenským přesahem. Každý projekt posouval limity, získával mediální ohlas a často vzbuzoval společenský rozruch.

Umírající muž s AIDS, novorozeně pokryté krví, lidská srdce, popravení vězni, mafiánská vendeta, kopulující koně nebo dva herci zobrazující líbajícího se kněze a jeptišku.

Jeho světoznámé fotografie byly výkřikem do tmy i voláním po změně, které donutilo společnost zamyslet se nad vlastními hodnotami a předsudky. A Toscani se nikdy nebál riskovat. „Když mě lidé nenávidí, vím, že dělám správnou věc,“ říkával.

Fotografie pro něj byla více než estetickým vyjádřením. Byl to způsob, jak přinést realitu do přehlíživého světa, jak zpochybnit status quo a jak inspirovat změnu. Ve svých projektech se dotýkal těch nejcitlivějších témat. Rasismus, náboženské konflikty, chudoba, nemoci a smrt.

Jedním z jeho nejambicióznějších projektů bylo založení centra Fabrica v roce 1994. Tento mezinárodní hub kreativity, financovaný Lucianem Benettonem, se stal inkubátorem pro mladé talenty z celého světa. Fabrica byla Toscaniho odpovědí na otázku, jak vychovat novou generaci kreativců, kteří budou schopni kombinovat umění s aktivismem.

Nezůstal jen u vizuální prezentace. Vydal rovněž knihu Reklama je navoněná zdechlina.

Kontroverze

Toscani vždy polarizoval. Jeho tvorba podléhala ostré kritice za to, že je prostě příliš. Příliš provokativní, příliš temná, příliš cynická. Ale Toscani nikdy neustoupil. „Nemůžete mít umění bez svobody. A svoboda znamená riskovat, že se někomu znelíbíte,“ říkal.

Odpůrci ho obviňovali z využívání lidského utrpení pro komerční účely. Toscani vždy argumentoval, že jeho cílem je vyvolat diskusi a přinést změnu. „Pokud se naše společnost bojí vidět pravdu, pak je to právě to, co musíme ukázat,“ tvrdil.

I jeho umělecká dráha zažila období „cancel culture“. V posledních letech byl částí italské společnosti ostře kritizován za svou obhajobu podnikatele Luciana Benettona po pádu janovského Morandiho mostu. Ten se zřítil 14. srpna 2018 a neštěstí si vyžádalo 43 lidských životů.

Jednou z firem spojených s údržbou mostu byla Autostrade per l’Italia, která patřila do impéria rodiny Benettonových. Po tragédii čelila společnost i rodina Benettonových masivní kritice veřejnosti a politiků, kteří je vinili z nedostatečné péče o infrastrukturu. Toscaniho výroky typu „Koho zajímá, že spadl nějaký most?“ nevyzněly v daném okamžiku dobře.

Necitlivá slova vyvolala pobouření, zejména mezi rodinami obětí. Společnost Benetton se od Toscaniho výroků distancovala a ukončila s ním veškerou spolupráci. Toscani se následně omluvil v rozhovoru pro deník La Repubblica, kde uvedl: „Je mi to líto. Více než to: Stydím se omlouvat. Jsem lidsky zničen a hluboce zarmoucen.“

Kariéra Oliviera Toscaniho je příběhem umělce, který odmítá konvence. A přesto, nebo právě proto, ovlivnil generace kreativců a myslitelů po celém světě. Jeho práce je připomínkou, že fotografie může být mnohem víc než jen obrazem. Může být hlasem, jenž mluví za ty, kteří nemohou. A může být zrcadlem, které odhaluje naše nejhlubší pravdy.

Ke konci života už neměl chuť fotit. Cítil se svobodně. „Lituji věcí, které jsem neudělal, ne věcí, které jsem udělal,“ řekl v rozhovoru. Toscaniho fotografie i po jeho smrti zůstávají palčivými manifesty a výčitkami budícími otázky směrované do hlubin společenského svědomí.