Kancelář Jaka Burtona Carpentera, muže, který zpopularizoval snowboard, je plná nejrůznějších věcí, a jako by už jen tím vzdávala poctu jeho největší vášni. Válí se tu minimálně 40 snowboardů, včetně jednoho prkna z 30. let minulého století, které si Burton koupil v antikvariátu. A všude jsou papírky s Burtonovými poznámkami – najdete je na zdech, na hřbetech knih, na stole, zkrátka všude.
Nesou poznámky, nápady i připomínky, že má něco udělat či zařídit. „Jsem zpátky, abych se soustředil na to, co mám nejraději,“ řekl Carpenter Forbesu jednoho říjnového dne ve Stowe ve státě Vermont.
Bylo to měsíc před tím, než zemřel.
Sotva se v roce 2012 zotavil z rakoviny varlat, byl mu diagnostikován takzvaný Miller Fisherův syndrom, jinak poměrně vzácná nemoc nervového systému, která Carpentera zcela paralyzovala: nebyl schopen chůze, nemohl mluvit, a v roce 2015 dokonce po dva dlouhé měsíce ani sám dýchat.
S tím vším se dokázal popasovat a vrátit se ke snowboardům a k designování prken značky Burton, kterou založil před dvaačtyřiceti lety. Stal se z něj produktový manažer a koncem loňského roku přivedl na svět svou novou kolekci nazvanou Mine77.
Už tehdy věděl, že byznys, který založil, je v těch nejlepších rukách. V roce 2016 jej převzala a začala řídit jeho manželka Donna, jež jej společně s ním budovala sedmatřicet let. S řízením firmy jí od loňska pomáhá John Lacy, jinak člověk, který je u Burtonů skoro čtvrt století.
Carpenterova manželka Donna
Rozhovor, který Carpenter poskytl Forbesu, byl jedním z posledních. Měsíc poté oznámil lidem ve firmě, že se bohužel rakovina vrátila. „Jde o tentýž nádor, se kterým jsem bojoval už předtím. Prostě jsem se ho posledně úplně nezbavil, něco zůstalo a to něco se postupně rozrostlo,“ konstatoval lakonicky tvrdošíjný optimista a zároveň dodával, že by se i z téhle šlamastyky měl dostat. Bohužel už to nedokázal: zemřel ve středu 20. listopadu ve věku 65 let.
„Byl to zakladatel firmy, tělem i duší snowboardista,
člověk, který nám všem dal sport, jemuž jsme jednou provždy
propadli,“ napsal John Lacy v e-mailu rozeslaném zaměstnancům
po Carpenterově smrti.
Není pochyb o tom, že právě Carpenter se o popularizaci snowboardingu zasloužil nejvíc. První prkna vyrobil ve třiadvaceti, v roce 1977, kdy se na nich ale nesmělo jezdit v žádném lyžařském středisku ve Spojených státech. Carpenter se nicméně postaral o to, že se z do té doby obskurního hobby stal masově oblíbený sport.
V počátcích byla dokonce značka Burton přímo synonymem pro snowboard, byť sám Carpenter se proti tomu ohrazoval s tím, že on prkna nevynalezl. „Byli tu ještě další, nějaký Winterstick a potom Simms. Všichni jsme to zkoušeli, ale já v tom byl nejlepší,“ vzpomínal.
A měl pravdu. Inovoval snowboardové prkno tak, že se dalo ovládat stejně dobře jako lyže, ve spolupráci s lyžařskými rezorty lidem předváděl, že jde o naprosto bezpečný sport, dal dohromady celosvětovou distribuční síť a založil dnes už tradiční závody Burton U. S. Open. Díky tomu všemu se ze snowboardu stal celosvětový fenomén.
Svou firmu budoval podle schématu „co nejrychleji zbohatnout“ a dnes ji tvoří pobočky v šesti zemích s více než tisícovkou zaměstnanců. Loni měla podle odhadů příjmy ve výši 400 milionů dolarů, přičemž na celosvětovém trhu s prkny jí patří zhruba dvaatřicetiprocentní podíl. Hodnota značky Burton, kterou Carpenter spoluvlastnil se svou manželkou, je dnes odhadována na zhruba 700 milionů dolarů.
Carpenter propadl budoucímu snowboardingu ve svých 14 letech: tehdy si koupil předchůdce snowboardu, prkno snurfer. „Bylo to takové dost primitivní prkno bez vázání,“ vzpomínal na dobu dospívání, které trávil se svými třemi staršími sourozenci na Long Islandu. Jeho starší sestra se stala modelkou, a objevila se dokonce na titulní stránce magazínu Glamour. Starší bratr zemřel ve válce ve Vietnamu. Když krátce po něm zemřela i jeho matka, a to na leukemii, bylo Carpenterovi teprve 17 let.
Po promoci na Newyorské univerzitě v roce 1977 absolvoval krátkou stáž v malé bance na Manhattanu. Stres a dlouhá pracovní doba souzená všem, kdo pracovali ve finanční branži a na Wall Street, nebyly právě něčím, po čem toužil nebo co by vyhledával. Tehdy si vzpomněl si na snurfery. „Čekal jsem, že tu myšlenku někdo dotáhne, ale nikdo se jí neujal. Tak jsem se do toho pustil sám,“ řekl.
Snurf od firmy Brunswick inzeroval spojení sjezdového lyžování a surfingu.
Dal výpověď a přestěhoval se do Strattonu ve státě Vermont. Dostal práci jako barman, přičemž od majitele baru měl povoleno kutit v jeho dílně. O rok později pomocí dědictví po babičce, obnášejícího 200 tisíc dolarů, přišel s prvním prototypem a následně začal s ruční výrobou snowboardů.
„Jakmile jsem byl spokojený s designem, vzal jsem si kus papíru a řekl si: OK, když udělám 50 prken za den, mohl bych za rok vydělat 100 tisíc dolarů. Bezva,“ vzpomínal Carpenter na své začátky. „Dokonalé schéma, jak co nejrychleji zbohatnout.“
Najal dva kamarády a jednoho příbuzného a skutečně začali vyrábět 50 prken denně. Výroba spolykala téměř polovinu peněz zděděných po babičce. Svou firmu nazval Burton, což bylo jeho druhé křestní jméno. Prodeje ale vázly a byly daleko za očekáváním. „První rok jsme prodali jen 300 snowboardů,“ lamentoval Carpenter. „Měli jsme na skladě prken na tři roky dopředu, tak jsem konečně zatáhl za ruční brzdu a řekl dost, peníze mizí a my nevyděláváme.“ Jeho tři zaměstnanci dostali výpověď.
Zamyslel se a zjistil, že se svými snowboardy zkoušel prorazit na nesprávném trhu. „Měl jsem za to, že mou cílovkou jsou studenti vysokých škol ve věku kolem dvaadvaceti let, přitom o nás měli největší zájem patnácti až šestnáctiletí, děti v podobném věku, v jakém jsem byl já, když jsem zkoušel jezdit na snurferu,“ uvědomil si Carpenter. Změnil zacílení a hned v následujícím roce prodal 700 snowboardů, načež se prodeje v dalších letech dál zdvojnásobovaly.
Když na Silvestra roku 1982 potkal svou manželku Donnu, měl už prý vydělaný „milion babek“. Donně bylo tou dobou osmnáct let a studovala na Barnard College. Její rodina vlastnila reality v Greenwichi ve státě Connecticut a ve Strattonu ve Vermontu. „Jake mi řekl, že si vydělává výrobou snowboardů. Vzpomínám si, jak jsem se ho ptala, co to je? Nikdy předtím jsem o tom neslyšela,“ zavzpomínala pro Forbes.
„Nejdřív jsem si říkala: Ježiši, jsem na něj moc cool a vzdělaná a tak dál. Ale bylo na něm něco, co mě fakt přitahovalo. Byl to tvrdě pracující kluk, přitom jemný, úplně jiný než kluci z Greenwiche.“
Brzy začala jezdit o víkendech pravidelně do Vermontu, zprvu jen tak na návštěvu, ale pak už i pracovat jako jeden z neoficiálních zaměstnanců firmy Burton. Vyráběli snowboardy společně. „Tak vypadala naše první rande,“ směje se dnes Donna. Ještě toho roku se vzali.
V 80. letech Burton dál stabilně rostl, ale stále se ne a ne etablovat na mainstreamových trzích. Celá řada lyžařských rezortů snowboardy na svých sjezdovkách zakazovala. Zažila se představa, že na prknech jezdí povětšinou chuligáni z řad teenagerů, nerespektující základní pravidla. Prkna měla současně pověst nebezpečné hračky.
Na tom všem něco bylo. Snowboardisté si vážně nelámali hlavu s nějakými pravidly, která na sjezdovkách platila. Zároveň se prkna hůř ovládala, a bylo proto složitější na nich manévrovat, ale i zastavovat.
Carpenter se rozhodl to změnit a pojmout snowboardy víc jako lyže. Během cesty do Rakouska, kterou podnikl s Donnou a její rodinou, obrážel tamní lyžařské výrobce, aby je pro svůj nápad získal. Po několika odmítnutích konečně uspěl, a to v malé dílně a obchodě Keil v Innsbrucku. Tam nastal zásadní obrat: díky kovovým hranám a tělu z polyetylenu se Burtonovy snowboardy staly stejně dobře ovladatelnými jako lyže. Keil je dnes největší výrobce snowboardů, který vyrábí exkluzivně pro značku Burton.
Nedlouho po téhle cestě po Rakousku se Jake s Donnou do Rakouska přestěhovali. Přicházely jim poptávky od obchodníků, kteří snowboardy chtěli prodávat v Evropě – do té doby se prodávaly pouze ve Spojených státech. „Jake byl přes výrobu, a tak se obrátil na mě: Mohla by sis to vzít na starosti?“ vzpomíná dnes Donna. „Neměla jsem absolutně ponětí o tom, co dělám, ale následující čtyři a půl roku jsem budovala evropskou distribuční síť.“
V roce 1989 se manželé vrátili do Spojených států a z Donny
se stala finanční šéfka firmy. Firma rostla trojcifernými
násobky. Ze snowboardingu se stal celosvětový fenomén, svět
klasických lyží v té době zaostával. „Nepřišli dlouhá
léta s ničím novým, i proto se snowboarding tak rychle dostal na
koně,“ zhodnotila Donna.
S prkny bylo spojeno čím dál víc slavných jmen a souboj nového odvětví se zavedeným lyžováním dostával čím dál víc prostoru v televizních přenosech. Nakonec byl snowboarding Mezinárodním olympijským výborem zařazen na program olympijských her, přičemž poprvé se tak stalo v japonském Naganu v roce 1998.
Burton vytvořil trh, na který se rychle drali další výrobci jako Salomon, RIDE nebo Arbor Snowboards. Na rostoucí konkurenci reagoval diverzifikací. Počínaje rokem 2004 začal skupovat malé výrobce nejen snowboardů, ale i skateboardů či surfových prken. Do svého portfolia zařadil také výrobce oblečení, kteří dnes produkují trička, kraťasy nebo plavky s logem firmy. O čtyři roky později už pod Burtona spadalo celkem 12 dalších značek.
Carpenter ve svém království | Foto The Burlington Free Press
Co vypadalo jako strategický manévr, se však s nástupem ekonomické krize ukázalo být velkým přehmatem. Přestože firmu netrápil žádný velký dlouhodobý závazek, zvětšovaly se objemy sezonních úvěrů. Jádrem byznysu přitom dál zůstávalo jen zimní vybavení, a ne doplňky produkované nově skoupenými firmami. Aby mohl úvěry splácet, musel si Burton udržet určitou úroveň příjmů – a v roce 2009 mu prostě došel dech.
Banka J. P. Morgan naúčtovala firmě 4 miliony dolarů penále. Jake s Donnou si přestali vyplácet platy, mzdy ostatních zaměstnanců byly seškrtány, a došlo dokonce i na propouštění. „Nebyli jsme postiženi jen finančně, bylo to, jako bychom přestali být cool,“ vzpomíná Donna. „Vytratil se původní smysl, měli jsme pod sebou najednou fůru značek, které neměly se snowboardingem nic společného.“
V roce 2011 otevřel Burton zcela nový areál, hned v sousedství svého sídla v Burlingtonu. Přezdívá se mu Craig po slavném snowboardistovi Craigovi Kellym a hostí vývoj zcela nových produktů úplně novým způsobem. Firma tu vyhodnocuje podněty od svých zákazníků, vyrábí na 3D tiskárnách prototypy nových prken a nechává je testovat a dál vylepšovat.
O rok později se pak Burton vzdává všech svých akvizic až na tři značky: Analog, Anon Optics a Channel Islands. Firma se vrací ke svým kořenům, a když Donna roku 2016 přebírá její vedení, svými slovy vše stvrzuje:
„Jsme hlavně jezdci. Soustřeďme se tedy na to, co je nejlepší pro jezdce. Ostatní přijde samo.“
