Jak se mění české vnímání luxusu a chování tuzemských zákazníků? Zeptali jsme se tří odborníků, kteří dobře znají jejich zvyky.
Bulgari, Fendi, Tiffany, Rolex, Chanel… Čím to je, že luxusní značky začínají čím dál víc fascinovat i Čechy?
„Dosahují takové úrovně zpracování, materiálů a know-how, kterou už nelze technologicky překonat. V tomto momentu přichází na řadu ‚to navíc‘ – hodnota, která přesahuje samotný produkt. Tou může být samotná značka, její příběh, odkaz či emoce, kterou vyvolává,“ říká Petr Jindra, spolumajitel a CEO společnosti Luxury Brand Management, která zastupuje v Česku více než čtyřicet světových módních značek.
Zatímco ještě před několika lety se zdálo, že těmto brandům projde téměř vše, období po pandemii přineslo vystřízlivění. Zvyšování cen se po covidu stalo plošnou strategií napříč celým trhem.
„Myslím si, že posledních pár let poté, co opadla nákupní hysterie po covidu, jasně ukázalo, že ani nejslavnější luxusní značky jako například Chanel si nemohou dovolit zvyšovat ceny do nekonečna. Zákazníci nejsou hloupí a přišel moment, kdy i bohatí lidé přemýšlejí nad tím, kolik stojí za to platit za určité věci,“ říká lady Martina Lowe, zakladatelka PR agentury MMH Polo zaměřené na luxusní zboží.
„Po covidu jsme byli svědky toho, že to zkusily snad všechny značky. Trh ale ukázal, že funkční je to pouze u některých z nich,“ dodává Jindra.
Zásadní roli v tom, jak luxus vnímáme, totiž skutečně hraje psychologie. „Každý den děláme tisíce rozhodnutí, a kdybychom měli u každého jogurtu a trička zkoumat složení a kvalitu vlákna, tak se zblázníme,“ vysvětluje psycholožka se specializací na reklamu a manipulaci Romana Mazalová.
„Naučili jsme se proto používat mentální zkratky takzvané heuristiky. Místo všech dostupných dat se soustředíme jen na to pro nás dominantní. Cena v tomto případě slouží jako zástupný symbol pro kvalitu,“ dodává.
Luxus se tak dostává pod tlak racionality. Cena je symbolem statusu, ale musí skutečně obstát i v kontextu kvality, zpracování a dlouhodobé hodnoty. „Luxus by měl zůstat luxusem a ne se hnát za každou cenu za dvouciferným růstem na úkor kvality,“ dodává Lowe.
Foto Vojtěch Kuřátko
Tento posun je patrný i v chování českých zákazníků, kteří stále častěji porovnávají, zvažují a odmítají značky, u nichž mají pocit, že cena přestala odpovídat realitě. Nehmotný přesah je jedním z hlavních důvodů, proč některé značky dokážou růst i v době, kdy má sektor tendenci zpomalit.
„Z našeho portfolia dlouhodobě nejúspěšnější je například značka Bottega Veneta, která si drží konsistentně vysokou kvalitu a positioning se u ní nemění,“ popisuje Jindra. Právě konzistence, stabilita a schopnost nepodléhat krátkodobým trendům se v posledních letech ukazují jako jedna z nejcennějších komodit luxusního byznysu.
Jedním z klíčových pilířů luxusu zůstává exkluzivita. Tedy skutečnost, že produkt není dostupný pro každého. „Součástí cenové strategie u luxusních značek je i omezené množství, které vytváří nedostupnost, rovná se luxusnost,“ vysvětluje Jindra.
„Důvody nedostupnosti mohou být pragmatické – omezená kapacita, ruční práce, materiál a další. Nebo naopak uměle vytvářený nedostatek, kterým značka cíleně limituje a vybírá si typově svoje zákazníky. Dlouhodobě úspěšnější jsou značky, jejichž důvody nedostupnosti jsou spíše pragmatické,“ dodává.
Luxusní značky tak prodávají i pocit, že člověk patří do velmi úzkého okruhu vyvolených. „Pokud ten produkt může mít každý, tak se pocit exkluzivity vytrácí a s ním i ambice daný produkt vlastnit a zaplatit za něj vysokou cenu,“ popisuje tento princip Martina Lowe.
Psychologie vnímání ceny a exkluzivity v tomto bodě hraje zásadní roli. Zákazníci jsou informovanější, porovnávají, čtou a sledují, zda cena skutečně odpovídá hodnotě. Tam, kde odpověď zní ano, cena přestává být překážkou. Tam, kde zní ne, se i luxusní značka dostává do problému.
Vyšší cena tak automaticky vytváří dojem vyšší hodnoty, i když pro něj nemusejí existovat racionální důkazy. Zároveň funguje jako bariéra vstupu. „Čím je něco dražší, tím exkluzivněji působí komunita, která věc vlastní,“ říká Mazalová.
Foto Martina Spisarová
Upozorňuje však na paradox současného luxusu. „Luxusní značky často žijí z peněz střední třídy, která se snaží vypadat jako horní, zatímco skutečná horní třída se obvykle snaží být nenápadná. Jak se říká, peníze mají rády ticho a velké peníze mají rády velké ticho,“ říká.
Tento rozpor se zrcadlí i v rozdělení zákazníků. „Ve všech zemích jsou klienti, kteří chtějí quiet luxury – kvalitu a dokonale řemeslné zpracování bez ostentativní prezentace značky,“ říká Martina Lowe. „A naopak aspirativní klienti, kteří chtějí jasné viditelné logo.“ Podle ní je tento poměr v Česku stále mírně nakloněn druhé skupině, ale situace se postupně vyrovnává.
Quiet luxury značí estetiku i hluboký hodnotový posun. Znamená návrat k řemeslu, materiálům a dlouhověkosti. „Pokud si kupujete věc z touhy po jejím kvalitním zpracování, materiálech, dlouhověkosti, je to spíše racionální volba,“ shrnuje Mazalová. I proto roste význam značek, které dokážou obstát i bez ohlušujícího marketingu.
Z hlediska budování hodnoty už nestačí jen produkt jako takový. Jindra míní, že luxus je o rituálech, emocích a celé nákupní cestě. „My například nabízíme služby šité na míru konkrétním potřebám klientů a neustále je rozšiřujeme. Pro nás není nic nemožné a chceme v tomto směru zůstat na Pařížské jedničkou,“ říká.
Právě personalizace, servis a schopnost reagovat na individuální potřeby klienta se stávají klíčovým argumentem, proč zákazník akceptuje násobně vyšší cenu než u mainstreamu.
Mazalová zároveň upozorňuje, že luxusní zboží často nefunguje jako běžný produkt, ale jako takzvaný Veblenův statek. „U produktů s rostoucí cenou roste i poptávané množství. Zákazník v tomto případě neplatí za funkčnost, ale za sociální užitek, tedy dojem vyššího postavení ve společnosti,“ říká.
Rok 2025 byl pro světové značky velice náročný. Po dlouhé době v historii přestalo fungovat hned několik velkých trhů najednou.
Tento mechanismus byl dlouhá léta jedním z motorů růstu luxusu. „Ve chvíli, kdy cena výrazně převyšuje výrobní hodnotu, už si zákazník nekupuje jen produkt, ale významy kolem něj – výjimečnost, status nebo identitu,“ říká Mazalová. Právě zde se podle ní láme hranice mezi racionální volbou a psychologickou manipulací.
Martina Lowe doplňuje, že do hry dnes výrazně vstupuje i odpovědnost značek: „Kromě krásných butiků a osobního přístupu značka potřebuje konzistentní komunikační mix, protože velká část prodeje se už přesunula také na online. Buduje příběh po generace, spojuje se s vhodnými celebritami, umělci, influencery. Vytváří unikátní zážitky a limitované edice, buduje nadace, galerie, hospitality segment.“
A samozřejmě jde stále o kvalitu, omezený přístup a v neposlední řadě by se podle ní nemělo zapomínat na zodpovědnost vůči komunitám i přírodě. Právě proto se v luxusním segmentu daří značkám jako Hermès nebo Brunello Cucinelli lépe než jejich konkurenci a Louis Vuitton je dlouhodobě stabilní díky uměleckým aktivitám a rozšiřování hospitality konceptu.
Tlak na luxus ale nepřichází jen ze strany zákazníků, nýbrž i z globální ekonomiky. Po euforii bezprostředně po pandemii, kdy se kumulovaná poptávka uvolnila v podobě masivních nákupů, přišlo prudké zpomalení. Rok 2024 byl podle většiny analytiků nejslabším rokem luxusního sektoru za více než dekádu a rok 2025 se stal obdobím bolestivé korekce.
Luxusní značky se ocitly v paradoxní situaci. Nikdy nebyly slavnější, viditelnější a kulturně vlivnější, a zároveň nikdy nebyly pod takovým tlakem na výkon.
„Rok 2025 byl pro světové značky velice náročný. Po dlouhé době v historii přestalo fungovat hned několik velkých trhů najednou,“ popisuje Jindra. „Ruský trh ovlivnila válka, čínský trh depreciace měny, Evropa stagnovala a podobný trend vykázala i Amerika,“ dodává.
Výsledkem byla extrémní nepředvídatelnost a snaha značek hledat nové cesty k zákazníkům. Trh se tak začal výrazně polarizovat. „Velmi brzy ale značky pochopily, že si to nemohou dovolit všechny,“ říká Jindra. „Potvrzuje se také fakt, že ty nejdražší značky v krizi rostou, jsou stabilní. A nůžky mezi značkami se rozevírají,“ doplňuje.
Foto se svolením Petra Jindry
Loňský rok přinesl i výrazné personální otřesy. „Právě v loňském roce došlo, jako reakce na tyto události, k snad rekordnímu počtu výměn designérů u luxusních značek,“ připomíná Jindra a zmiňuje přesuny kreativních ředitelů mezi Balenciagou, Gucci a Valentinem.
I to je důkazem, že luxusní domy hledají nový jazyk, jak oslovit zákazníka v době nejistoty.
Výhled do roku 2026 zůstává opatrný. „Pokud luxusní značky chtějí, aby rok 2026 pokračoval v pozitivním trendu, tak musejí respektovat potřeby, očekávání a sny zákazníka a nemyslet si, že si mohou dovolit cokoli,“ říká Martina Lowe.
„Rok 2026 není z mého pohledu úplně o tom, co budou dělat značky, ale o tom, co se bude dít ve světě,“ říká Jindra. „Aktuální politická situace je extrémně nevypočitatelná. Vládne neklid,“ dodává.
Zákazníkům nicméně může prospět, že si na trhu mohou vybrat. Nemusejí se omezit jen na ty nejdražší a nejméně dostupné brandy.
„Movití zákazníci mají na výběr nejen mezi řadou luxusních značek, ale také nejsilněji roste middle segment, který se zaměřuje na udržitelnost, nepodléhání trendu, kvalitu a více dostupné ceny,“ potvrzuje Lowe. Tento posun je patrný i v Česku, kde část zákazníků přestává považovat tradiční velká jména za automatickou volbu a začíná se zajímat o menší, méně okázalé, ale kvalitativně velmi silné značky.
Zatímco ještě před deseti lety byl luxus často vnímán jako viditelný symbol úspěchu, dnes se čím dál více přesouvá do roviny osobního uspokojení a vnitřní identity. „Vidíme, že se motivace zákazníků v Česku a zahraničí liší méně a méně,“ potvrzuje Jindra. „Každý rok uvádíme na trh nové super trendové značky, které jsou hitem v Miláně nebo Paříži a čeští zákazníci na ně reagují pozitivně a bez zpoždění.“
Rok 2026 tak nejspíš nebude rokem expanze, ale selekce. Luxusní segment bude muset znovu dokázat, že je o smyslu a hodnotě, které obstojí i ve světě plném nejistoty.
