Australská značka Aesop je ikonickou záležitostí. Není to klišé, protože nemusíte být kosmetický fajnšmekr, abyste na první pohled rozeznali, komu patří jednoduché černé logo a hnědé flakony. A pak je tu vůně každého z produktů: osvěžující, ale přesto sofistikovaná.
Pokud jste majiteli luxusní restaurace, butikového resortu, kosmetického salonu nebo jen cool bistra, kde se drží prst na tepu doby, musíte svým hostům nabídnout gel na ruce a krém od Aesopu. Značka existuje od roku 1987 a ukrývá v sobě celou filosofii: zákazníkům doporučuje zdravou stravu, rozumnou míru pohybu, konzumaci červeného vína a pravidelný přísun kvalitní četby.
Aesop už ale nepatří svému zakladateli, kadeřníku Dennisu Paphitisovi, který měl svůj salon v Armadale v oblasti Victorie. Zde svým zákazníkům vtíral do vlasů oleje, aby byly kadeře zdravější a lesklejší. Název Aesop, který odkazuje k zakladateli řecké bajky, vznikl jako vtip. Paphitis se tím vysmíval všem bombastickým názvům kosmetických produktů, které ovládaly trh na konci osmdesátých let. Jak mu značka, která kromě olejů nabízí i mnoho přípravků na obličej i tělo či parfémy, rostla pod rukama, rozhodl se jí prodat.
Stalo se tak v roce 2012 a Paphitis si podmínil, že zůstane u nových majitelů, společnosti Natura & Co (ta vlastní také Bodyshop a Avon), jako poradce. Stalo se tak ve stejném roce, kdy si Jakub Kopčák a Lukáš Loskot otevřeli v Praze Ingredients, první koncept store s niche kosmetikou v Česku. Aesop byla jedna z prvních značek, se kterou se prezentovali tuzemskému publiku.
Když Jakub Kopčák zjistil, že gigant L’Oreál právě koupil tento kosmetický podnik za více než padesát miliard korun, cítil podobně, jako mnoho komentujících na sociálních sítích, zklamání. „Rozumím tomu, že se tak stalo. Ale nevěřím, že značkám, které vzniknou s určitou filosofií, pomůže, když se stanou součástí gigantické společnosti. Zakladatelé niche kosmetiky totiž původně bojovali proti podmínkám na trhu a přístupu, které určovaly právě obrovské firmy“, vysvětluje Kopčák.
Vzpomíná například na Atelier Cologne, projekt založený v roce 2009 manželským párem Sylvií Ganter a Christophem Cervaselem. Kreativní duo vymýšlelo nejen vůně, ale celou vizuální strategii. Zákazníci s parfémem dostávali pohledy, kde byly sepsané básně inspirované konkrétní vůní. „Hlavně nebýt jako parfémy v řetězcích,“ hlásala Sylvie a Christophe.
Jenže v roce 2016 se rozhodli svou firmu prodat L’Oreálu. Zde se vůně zařadila do portfolia s jinými luxusními projekty: Yves Saint Laurent, Maison Lancôme, Replica by Maison Margiela nebo Ralph Lauren Collection. „Svůj jedinečný hlas ale Atelier Cologne ztratila. Je to pro mě podobný případ jako kosmetická značka Rodin, kterou v roce 2008 založila Linda Rodin. O šest let později ji prodala Estée Lauder a ta ji před dvěma lety zavřela úplně,“ vzpomíná Kopčák.
Opačnou zkušenost má s nákupem svého brandu Marc Chaya, spoluzakladatel parfémového domu Francise Kurkdjiana. Před šesti lety ho prodali konglomerátu LVMH. „Jsme u nich spokojení. Chtěli jsme se dostat do více zemí, což se povedlo. Ponechali nám také velkou autonomii, jsem stále CEO společnosti, máme řadu rozhodujících pravomocí,“ popisuje.
Proč se ale L’Oreál rozhodl pro svou historicky největší akvizici právě teď? V časech nestability, války v Evropě a inflace? Trochu to připomíná rok 2008, kdy si francouzský gigant pořídil kosmetickou divizi Yves Saint-Laurent v hodnotě necelých čtyřicet miliard korun. A z jakého důvodu s prodejem souhlasil Aesop, značka, která si zakládá na butikovém konceptu a strategii, kdy se svými produkty prodává také filosofii pomalého životního stylu?
Podle CEO společnosti Natura & Co Fabio Barbosy peníze od L’Oreálu pomohou firmě k tomu, aby „mohla splatit své dluhy a směřovat ke strmějšímu růstu zejména v Latinské Americe“. Minulý rok ale Aesop vykázal dvouciferný růst a hovoří se o tom, že nejde o expanzi v Latinské Americe, ale v Číně. Zatím má značka celkem čtyři stovky obchodů po celém světě.
„Chápu, že se nezávislé značky chtějí po desetiletích práce někam posunout. Když v roce 2015 parfumér Frederic Malle prodal svou firmu Estée Lauder, byli jsme všichni v šoku. Postupně tak ale učinili téměř všichni: od Killiana po Le Labo. Z pohledu odběratele mě to netěší, protože schvalovací procesy jsou v rámci korporací obtížnější, déle trvají. Jsem zvědavý, jak bude trh s niche kosmetikou vypadat za deset let,“ uzavírá Jakub Kopčák.
