Jeden z klíčových lidí ve světě streamovacích služeb Jamie Cooke v rozhovoru o tom, jak uspět v silné konkurenci, jestli už zlatá éra streamování skončila a jaká je budoucnost původní tvorby HBO ve střední Evropě.
Tak vysoce postaveného manažera si asi představujete jinak: ne jako usměvavého chlápka, který bude od první minuty rozhovoru vtipkovat. „Trochu mi tady padá internet. Omlouvám se, pokud zamrznu, možná se to stane při nějakých těžkých otázkách,“ zahlásí Jamie Cooke, když pozdraví při online rozhovoru.
Už dva roky je šéfem Warner Bros. Discovery (WBD) pro střední Evropu a Blízký východ. Tedy jedním z klíčových lidí v zábavním gigantovi, který má pod sebou velkofilmy jako Barbie, Duna nebo Harry Potter. Obří porci televizního obsahu včetně seriálů jako Hra o trůny, Černobyl, Rod draka a dalších. A taky dokumenty, reality show, sport, které Warner Bros. přineslo spojení s Discovery před dvěma lety.
Spoustu dramatických měsíců má za sebou, nedávno přijel do Česka oznámit spuštění televizního kanálu Warner TV, další důležité týdny jsou před ním. V jedenácti zemích včetně Česka se 21. května rozjede streamovací platforma Max, která slibuje dvojnásobek obsahu oproti nynější HBO Max. A třeba i kompletní pokrytí pařížské olympiády.
Jak se dá zvítězit nad Netflixem, Disney+ a dalšími? Jak se změnilo divácké chování? A co se změní s příchodem Maxu? Nejen o tom si povídal v rozhovoru pro Forbes.cz.
Jaká je vaše strategie, jak dnes uspět ve streamingových bitvách? Mít toho víc než konkurence, nebo se zaměřit na určitý segment?
Od všeho trochu. První věcí je samozřejmě obsah. Mít velké seriály jako The Last of Us a podobně. A také to namíchat s lokální produkcí. Myslím, že na to se musí zaměřovat všechny streamovací platformy a my máme dost trumfů. A taky si musíte promyslet, jak rozdělit obsah napříč vaším ekosystémem.
Jak víte, máme streamovací platformu, televizní kanály, placené i zdarma. S filmy začínáme v kinech a pak mohou putovat na různá místa. V tom máme ve streamovacím světě unikátní pozici. Takže klíčem je množství obsahu, výjimečné tituly a jejich chytrá distribuce. A dobře udělaná platforma.
Přijde mi, že HBO Max se v posledních letech zaměřilo na filmové fajnšmekry, má spoustu nezávislých či festivalových hitů jako C’mon C’mon nebo Nejhorší člověk na světě. Je to způsob, kterým se chcete vymezit oproti konkurenci?
Myslím, že už lineární HBO kanály se vždy zaměřovaly na filmy. A platí to i pro ty nezávislé. Často sledujeme filmové projekty už od velmi raných fází a pak na festivalech. Třeba Zónu zájmu jsme pro vybraná teritoria koupili, když byla ještě ve vývoji. Možná je jen dobrý rok a těch filmů si všímáte víc?
Jen se mi zdálo, že to je strategie, kterou se pokoušíte odlišit ve streamovacím boji.
Premisa platformy Max je nabídnout něco pro každého. Filmy hrají klíčovou roli. Máme velmi silné studio a filmový byznys, to je důležité. A k tomu všemu se snažíme kupovat další filmy, kde nám to dává smysl. Ale není to naše jediná strategie. Kombinujeme všechny typy obsahu.
Jaký je obsahový klíč k úspěchu v Česku? Kromě Teorie velkého třesku, která neustále vládne žebříčkům…
To chtějí vidět všichni všude, co? Vkus je celosvětově docela podobný, nepřijde mi, že by si Češi potrpěli na něco zvláštního. Ale dobře tady rezonují opravdu kvalitní věci, které vybízejí k přemýšlení.
A změnil se divácký vkus v posledních letech obecně?
To je složitá otázka. Myslím si, že se tolik nemění vkus diváků, spíš divácké chování. Snažíme se zpřístupnit obsah lidem, ať jsou kdekoli. Na jakémkoli zařízení, malé i velké obrazovce.
Každý den si najdete, na co se můžete koukat, to je skvělé, ne?
Mít možnost navázat tam, kde jste skončili. Přijde mi zajímavé, co udělal Apple se Zabijáky rozkvetlého měsíce – to má asi tři a půl hodiny? To nikdo nesleduje na jeden zátah, ne?
Ano, leckdo si to dávkuje jako minisérii.
Právě. Změnily se spíš divácké zvyky než to, že by se skvělé příběhy nějak lišily od těch v minulosti. A taky teď máme zlatou éru, že? Tolik možností lidé nikdy neměli. Klíčem je, jak budete kurátorovat svůj obsah, jak ho dostanete k lidem.
Je otázkou, jestli už zlatá éra nepominula. Platformy pochopily, že už nemohou jen rozhazovat penězi a musejí investovat strategicky.
Možná jen lidé zaměňují kvalitu za kvantitu, když se baví o zlatém věku.
Dobře, ale z hlediska investovaných peněz éra největších investic skončila, zdá se.
Možná. Ale každý den si najdete, na co se můžete koukat, to je skvělé, ne?
Určitě. Jaké tedy vidíte trendy ve streamovacím průmyslu nyní?
Realita je taková, že musíme pořád přidávat nové tituly, ať už to jsou akvizice, nové seriály, naše vlastní filmy, cokoli. Na nové platformě Max budeme mít dvojnásobek obsahu oproti nynějšímu HBO Max.
Jedním z trendů ale je, že už není takový důraz na to, aby vše zůstávalo na vaší platformě. Licencování obsahu se stalo důležitou součástí našeho byznysu a bude to pokračovat. Jen se musí udělat chytře.
Co to znamená?
Vidíte, které tituly nebo obsah na vaší streamovací službě fungují. Ale má to nějaký životní cyklus, protože diváci se na to podívají a pak už to nepotřebují vidět. Takže velký trend, který vidím, je, že obsahu někde vyprší čas a potřebuje nové místo, aby mohl zase dýchat. Což se může dít přes prodej našim partnerům.
Ano, v poslední době jste licencovali Netflixu třeba vaše klasiky Sex ve městě nebo Bratrstvo neohrožených. Jaký to mělo efekt?
Lidé se divili: Co to děláte? Vždyť to je váš klenot, měli byste si ho chránit a ne ho poskytnout jinam. Ale vidíme díky tomu větší zájem o spin-off A jak to bylo dál… na naší platformě. Takže win-win, ne?
Pobaví to diváky na jiné platformě, kteří to ještě neviděli, a pro nás to má haló efekt. Tenhle trend podle mě bude pokračovat s tím, jak se společnosti musejí chovat stále chytřeji. A samozřejmě to pomáhá rozšířit povědomí o značce. Miluju HBO, ale ne každý to zná, že?
O tom jsem se chtěl bavit také. Vaše nová platforma se jmenuje Max. Zmizelo HBO, což je přitom značka, kterou lidé mají rádi. Proč?
HBO bude žít uvnitř Maxu. A bude to mít prominentní pozici. Uvnitř Maxu bude HBO sekce, HBO seriály se budou ukazovat v hlavní nabídce. Chápeme důležitost značky HBO. Ale zároveň nereprezentuje vše, co jako společnost nabízíme. Jak do ní spadá Barbie nebo film z komiksového univerza DC? Nespadá. To jsou jiné věci.
Takže jsme potřebovali prostředí, které bude reprezentovat plnou šíři našich produktů. Může tam být reality show z Discovery 90 dní do svatby, může tam být Barbie, může to být sport, ale i seriál HBO Sympatizant.
HBO je pro mě značka kvality. Něco, co vás inspiruje, donutí přemýšlet, má to určité tempo vyprávění. Dost se to liší od dalšího obsahu na naší službě. Museli jsme se posunout od toho být jen HBO, protože to zkrátka už není jen HBO. Myslím, že to lidem chvíli potrvá, ale nakonec si zvyknou.
Už jsme párkrát zmínili sport. Streamovací platformy do něj investují ve velkém, Netflix měl tenisovou exhibici Nadal – Alcaraz, Apple TV+ vysílá ligu MLS, Prime Video zase spolupracuje s NBA. A na Maxu bude, mimo jiné, olympiáda v Paříži nebo tenisové grandslamy. Je sport věc, kterou teď všichni chtějí?
Kupování sportovních práv je neuvěřitelně drahé. Sporty jsou důležité pro kohokoli, kdo chce nalákat diváka, asi nemusíme vysvětlovat proč. Zapálení fanoušci se najdou všude. Ale musíte kupovat práva rozumně. V Británii jsme se spojili s BT a můžeme tam vysílat Ligu mistrů. Takže kde to má smysl, budeme do sportovních práv investovat dál.
Foto Warner Bros. Discovery
Jamie Cooke v Praze na tiskové konferenci ke startu Warner TV | Foto Warner Bros. Discovery
Když se bavíme o rozumném uvažování… Platformy už se chovají jinak, že? Už nechtějí bezhlavě jít jen po předplatitelích, ale chtějí hlavně dobré hospodářské výsledky, je to tak?
Je třeba přemýšlet o pilířích, které vám pak zajistí úspěch. Myslím si, že v počátcích streamování byla velká konkurence, roztříštěnost, všechno se rozdělilo. Vládla myšlenka, že diváky potěšíte, když budete službou šitou na míru. A nakonec to vedlo k tomu, že je tady streamovacích služeb příliš mnoho. Není dost koláče, který by se dal rozdělit.
A myslím, že to štve i spotřebitele, protože je pro ně těžší najít pořad, který chtějí. Takže si myslím, že teď nastává opačný proces, začínáme vidět opětovnou agregaci. Na Maxu si každý najde něco, ze všech různých žánrů a typů obsahu, které máme.
Další způsob, jak z toho udělat opravdu skvělý spotřebitelský zážitek, je bezproblémový chod, dobré vyhledávání, doporučování. Takže si myslím, že co se v odvětví děje, je opětovné sdružování obsahu a zaměření na zákaznickou zkušenost.
Co tedy definuje úspěch streamovací společnosti?
Tři věci: ziskovost, záběr a zapojení diváků.
Mluvilo se o tom, že Warner Bros. Discovery se chce vracet k úspěšným značkám jako Game of Thrones, Harry Potter a podobně. Budete v dalších letech hrát více na jistotu?
Upřímně, budeme investovat do těch nejlepších příběhů. Podepsali jsme smlouvu s Timothéem Chalametem. Budeme mít Harry Potter seriál, máme dlouhodobě běžící věci jako Zlatá horečka, rozjel se Rod draka.
Máme spoustu lokálních dokumentů na středoevropských trzích. Mám radost třeba z dokumentu Nasty o tenistovi Iliem Nastasem, který se dostal do Cannes. Takže nejdeme jen po starých značkách.
Myslel jsem spíš, jestli nehodláte méně riskovat.
Nepřijde mi. Chceme najít a poskytnout co nejlepší obsah co nejvíce způsoby. Někdy je to skrze věci jako Harry Potter. Ale také to mícháme s novými věcmi.
Je vůbec sázkou na jistotu restartovat něco tak úspěšného, jako je Harry Potter? Filmová sága znamenala tolik pro jednu celou generaci, takže restartovat ji je také velký risk, ne? Upřímně řečeno, nevím, jestli existuje něco jako sázka na jistotu.
Je vůbec sázkou na jistotu restartovat něco tak úspěšného, jako je Harry Potter?
Možná ne tak riskantní jako jiné pořady.
Je to bezpečnější? Nevím. Kdo to ví?
Méně bezpečné byly z hlediska investice zřejmě také původní produkce ve střední Evropě včetně České republiky, které jste před časem takřka utnuli. Jak se na to díváte s odstupem pár let? Je nějaká šance, že uvidíme další projekty jako Pustina nebo Hořící keř?
Nejprve chci říct, že jsme pořád odhodlaní dělat původní evropský obsah. Máme spojené programové týmy napříč regionem. Strhl se kolem nás šum, že probíhá restrukturalizace, a vznikl dojem, že zavíráme lokální produkci. Ve skutečnosti jsme spojovali dvě společnosti.
A v takových situacích bohužel nezbude role pro každého. Takže v době fúze k tomu trochu došlo.
Ale teď máme spojené týmy, které zadávají i získávají lokální obsah. Z pohledu střední Evropy jsme stále otevření novým projektům. Pokud máte nějaký skvělý nápad, chci o něm slyšet. Mluvíme s producenty, posloucháme příběhy a setkáváme se s lidmi, kteří mají nápady.
Jde jen o to, abychom se opravdu zaměřili na to, co pro nás funguje z hlediska místní produkce a co může uspět na více trzích. Změnili jsme strategii pro region směrem k true crime filmům a aktuálním dokumentům.
Dá se u spuštění Maxu čekat také vylepšení občas trochu těžkopádné aplikace?
Ano. Dali jsme si opravdu načas, abychom v podstatě od nuly vybudovali novou aplikaci a dali do ní to nejlepší z HBO Max i Discovery Plus. Díky tomu jsme zaznamenali výrazné zlepšení našeho skóre v obchodě s aplikacemi na latinskoamerických trzích a na americkém trhu, kde už Max běží.
Můžeme do ní rychleji nasazovat změny a také jsme zjistili, že je schopná zvládnout velký nápor diváků, což se bude hodit, třeba až se spustí nová série Rodu draka, nebo až se budou vysílat sportovní události pro miliony lidí najednou.
Taky jsme potřebovali novou platformu, která nám umožní nabízet divákům obsah podle toho, jakou úroveň předplatného si zvolili, to jsme dříve neměli. Nová aplikace vypadá opravdu elegantně a je mnohem intuitivnější než v minulosti.
Otázka nakonec: Co byste mi doporučil, abych si dneska večer pustil?
Musím říct, že nejlepší televizní věc, kterou jsem za poslední roky sledoval, je něco, co na naší platformě není: seriál Medvěd. Miluju to, úžasná věc. A co se týče HBO, tak bych dal tip na Sympatizanta. Ten je skvělý.
