Zrušíme to, oznámili šéfové britské kosmetické značky Lush. Nemyslí tím tedy svoji značku, ale její profily na hlavních sociálních sítích. Od pátku Lush nebude na Facebooku, Instagramu, TikToku a Snapchatu.
Společnost, která ze sítí odchází ve chvíli, kdy vrcholí předvánoční prodeje i reklamní aktivita, tak chce upozornit na škodlivý vliv sítí na duševní zdraví lidí.
Plán se týká všech 48 zemích světa včetně Česka, kde Lush působí. Tahle značka, která je kromě své ekologické kosmetiky známá i propagací udržitelnosti a různých sociálních kauz, je oblíbená hlavně mezi generací Z a mileniály, kteří jsou na sítích velmi aktivní. Jenže Lushi se nelíbí, jak sítě fungují.
„Vkládáme veškeré své úsilí do vytváření produktů, které lidem pomáhají vypnout, relaxovat a dbát o životní pohodu. Sociální sítě jsou s tím v přímém rozporu. Jejich algoritmy nutí lidi scrollovat a sledovat další a další příspěvky a vypnout a relaxovat jim naopak brání,“ říká k rozhodnutí Jack Constantine, který má v Lushi na starost digitalizaci a vymýšlení nových výrobků.
Lush, který dál ale zůstane na YouTube a Twitteru a se svými zákazníky chce komunikovat také víc prostřednictvím newsletterů, přitom není první společnost, která utíká ze sociálních sítí.
Letos v lednu z nich překvapivě a bez varování zmizela luxusní značka Bottega Veneta módního kolosu Kering. V červnu pak další luxusní módní značka Balenciaga důkladně promazala svůj Instagram a od té doby to dělá pravidelně. Podobný krok učinil i Louis Vuitton.
„Je to určitá forma protestu. Značky kopírují dlouhodobý trend uživatelů. Ti začali odcházet z Facebooku, protože jim přišel toxický a plný reklam. To stejné se děje na Instagramu. Společnosti, které se takhle rozhodnou, dávají najevo, že jsou silné, samostatné a že si chtějí jít svou vlastní cestou. Ne každá firma si to však může dovolit,“ říká Tomáš Pohl z agentury Justmighty.
Ačkoli si myslí, že se skutečně jedná o začátek nového trendu, jeho masivnější rozšíření podle něj bude ještě pár let trvat. V Česku zatím žádný takový příklad známý není. „Společnosti, které do toho půjdou, se částečně přesunou na jiné kanály, ale ze sociálních sítích nezmizí úplně. Budou se o to více věnovat influencer marketingu,“ říká Pohl.
„Značka stále plánuje zůstat na YouTube, Pinterestu a Twitteru. Síly plánují také napnout v newsletterech a offline akcích. Nevidím to tedy jako odchod ze sítí, ale spíše jen jako přehodnocení dosavadní marketingové strategie. Jejich marketérům rozumím. Silný statement přitáhne hodně pozornosti,“ komentuje Michaela Losekoot, spoluautorka knihy Jak na sítě.
Pro Lush jde ale taky o pořádný risk a možné obrovské ztráty. Jen na své stránce Lush Cosmetics North America na Instagramu má čtyři miliony sledujících a na Facebooku ji sleduje přes milion lidí.
„Už teď víme, že nám vzniká potenciální škoda na tržbách ve výši deseti milionů liber a musíme být schopni ji získat zpět,“ komentoval pro BBC Jack Constantine s tím, že Lush nyní plánuje zůstat offline celý rok.
Pro luxusní módní značky, které se vydávají podobným směrem, hraje roli i dopad pandemie a fakt, že na světě ubylo lidí, kteří jezdí za nákupy do zahraničí.
„Všechny značky musí zásadně přehodnocovat, kdo je jejich zákazník, co chce a jak s ním mluvit. Online komunikace je důležitá i pro tradiční značky a například odchod ze sociálních médií pro ně může být spíš snaha odlišit se než uvědomělost,“ říká Denisa Hejlová, která vede marketingovou komunikaci na Fakultě sociálních věd UK.
Navíc se podle průzkumů sice daří získat pro luxusní značky široké publikum prostřednictvím Instagramu, ale prodeje tomu neodpovídají. A tak třeba zmíněné rozhodnutí Bottega Veneta opustit sociální média skutečně může být začátkem nového trendu právě pro luxusní značky, kterým se nedaří na sítích přilákat ty správné lidi. Podobných případů jako je nyní Lush tak nejspíš bude pomalu přibývat.
