Letos v září to bylo vůbec poprvé, co se oděvní značka Nehera představila slovenskému divákovi. Přitom je to deset let od chvíle, kdy ji manželé Bibiana a Ladislav Zdútovi založili. V rozhovoru popisují, díky čemu uspěli v Jižní Koreji, proč se dnes více soustředí na maloobchod a jaké to je, se dekádu pohybovat mimo komfortní zónu.
Tenhle příběh české módní scéně chybí. Značka, která byla ve třicátých a čtyřicátých letech stejně věhlasná jako Baťovy závody – jen skrze oděvní konfekci – se před deseti lety dočkala díky manželům Zdútovým renesance. Obnovili její zašlou slávu, po níž dnes nezbylo příliš hmatatelných vzpomínek a oblékli ji do moderního kabátu.
Za deset let existence se jim ze slovenského brandu pojmenovaného právě po Janovi Neherovi, zakladateli původní oděvní značky, povedlo i díky pravidelné účasti na pařížském týdnu módy vybudovat globálního hráče, kterého najdeme v obchodních centrech od Jižní Koreje a Japonska až po Spojené státy.
Po maďarské Nanushce, která na poli světové módy uspěla i díky masivní státní podpoře, je to bezesporu nejúspěšnější oděvní značka našeho regionu. Česko žádnou podobnou nemá.
A dlouho ji paradoxně nemělo ani její rodné Slovensko. Manželé Bibiana a Ladislav Zdútovi od začátku mířili do zahraničí, po několika letech existence se jejich nejrentabilnějším trhem stala vzpomínaná Jižní Korea.
Slovensko, kde značka sídlí a objevila se tu například formou pop-upů, se ale letos svého zastoupení dočká. Nehera, která dosahuje obratu ve výši dvou milionů eur, tu v bratislavském obchodním centru otevře po Vídni druhý obchod. „Jsme pořád tactile business a lidé si musejí na věci sáhnout,“ komentuje spoluzakladatel a marketér Ladislav Zdút.
V bratislavském ateliéru a showroomu firmy sedíme na konci léta jen několik hodin po skončení vůbec první slovenské přehlídky, na níž značka představila průřez kolekcemi z posledních deseti let. „Když jsem včera přehlídku viděla, neměla jsem pocit, že by některý z prezentovaných modelů zestárl. To mě těší,“ říká Bibiana Zdútová.
Kdybyste včera neměli výroční přehlídku, zúčastnili byste se demonstrace proti krokům ministerstva kultury, respektive ministryně kultury Šimkovičové, která probíhala ve stejný čas?
Bibiana Zdútová: Určitě ano. Velmi nás mrzelo, když jsme se dozvěděli, že tyto dvě akce budou probíhat ve stejnou chvíli. Byla jsem z toho vysloveně nešťastná. Nejen kvůli nám, v týmu a mezi hosty jsme měli hned několik lidí, kteří by se protestů rádi zúčastnili.
Ladislav Zdút: Někteří dokonce zvládli oboje. Například naše kamarádka, filmová producentka a bývalá Havlova poradkyně Zuzana Mistríková, šla napřed na demonstraci a pak nás přišla pozdravit po přehlídce. Na druhou stranu Táňa Pauhofová, která se přehlídky zúčastnila osobně jako jedna z modelek, bohužel protestní akci, jejíž se stala hlavní tváří, nestihla. A takových bylo mnoho.
Co na poslední měsíce ve slovenské kultuře říkáte?
LZ: Jsme ze situace nešťastní. Celý tento vývoj devastuje psychické i fyzické zdraví slovenské populace. Pokud budeme žít ve státě, který podle našich představitelů zajímají jen laciné léky a potraviny, a nebudeme investovat do kulturního rozhledu, vzdělanosti, otevřenosti a diverzity, ocitneme se v začarovaném kruhu.
Může současný vývoj na slovenské kulturní scéně ohrozit i vás, představitele kreativního průmyslu?
BZ: To si nemyslím. Žádná podpora kreativního průmyslu na Slovensku neexistuje, respektive my ji necítíme, v tomhle ohledu se tedy nebojím. Co mě děsí, je politická rétorika. Jsme generace, která zažila socialismus, a podoba s dneškem je bohužel zcela nepřehlédnutelná. Navíc cítím, že oproti minulému režimu vládní koalice cíleně šíří nenávist a pomstychtivost.
LZ: A pak k tomu přidejte fakt, že slovenskou ministryní kultury je nekultivovaná osoba, která dlouho ani nežila na Slovensku, o kulturu se vůbec nezajímá a navíc nosí samé zahraniční značky. A nominovaná je slovenskou „národní“ stranou. Není to zvrácené?
Včera proběhla na bratislavském Náměstí svobody vůbec první přehlídka Nehery na Slovensku. Kolik stojí uspořádat takovou akci?
LZ: Musíme to ještě propočítat. I když jsme měli rozpočet, v posledních třech dnech před akcí se nám přirozeně z produkčních důvodů navýšil… Řeknu to asi tak, že slovenská přehlídka stojí pořád jen zlomek toho, co stála přehlídka na pařížském fashion weeku.
Kolik stojí přehlídka v Paříži?
LZ: Žádné konkrétní číslo vám neřekneme. Sumy jsou ale obrovské. Po pandemii jsme v Paříži udělali jednu přehlídku, a když jsem viděl, na kolik nás vyšla, řekl jsem si: Nikdy víc. Za tři roky pandemie vyskočila každá položka o sto až tři sta procent. Proto jsme přešli na online systém prezentace.
Foto Marek Velček
Jak to vypadá?
LZ: Jindy velmi konzervativní Fédération de la Haute Couture et de la Mode se i díky pandemii otevřela možnosti různorodějších forem prezentace a už několik let akceptuje i digitální formu.
To znamená, že vytvoříme video – to samozřejmě musí premiérovat právě na Paris Fashion Weeku – a musíme mít v Paříži během konání týdne módy i fyzickou prezentaci nejnovější kolekce. Máme tedy pronajatý prostor na showroom, kde na jedné dvou modelkách novinky ukážeme nejprve novinářům, po této prezentaci místo funguje hlavně pro setkávání se se zahraničními nákupčími.
Byla absence pařížských přehlídek, kterých jste se v minulosti zúčastnili, důvod pro tu první bratislavskou?
LZ: To ne. Důvodem bylo hlavně naše desetileté výročí.
Proč jste do té doby na Slovensku svou tvorbu neprezentovali?
LZ: Důvod je jednoduchý. Náš velkoobchodní zákazník nenakupuje na Slovensku, ale právě v Paříži. Tak jsme museli jít za ním. Nákupčí z Jižní Koreje, Číny, Japonska nebo Spojených států do Bratislavy nepřijedou. Mohli by tu nakoupit jen jednu značku. Kdežto když budeme v Paříži mezi dvěma showroomy, kam běžně chodí, je daleko větší pravděpodobnost, že si nás všimnou a osloví.
I v Praze jsme mívali přehlídky jen proto, že si nás na fashion weeku vyhlédl jeden multibrandový obchod. Jinak by to nedávalo smysl.
BZ: Další důvod, proč jsme se poprvé prezentovali v Bratislavě, je fakt, že tu budeme za několik týdnů otevírat svůj po Vídni druhý maloobchod.
Nedávno jsem se bavila s designéry z české Laformely, kteří mi řekli, že dlouho na českého zákazníka zapomínali. Je tohle důvod, proč v Bratislavě otevíráte obchod? Zjistili jste, že bez domácího zákazníka to nejde?
LZ: To bych neřekl. Vycházíme spíš z toho, že náš vídeňský maloobchod zaznamenal v posledních několika měsících meziročně padesátiprocentní nárůst prodejů. Ukázalo se, že naše změna strategie, kdy kolekce nově tvoříme právě i s ohledem na maloobchod a ne jen na nákupčí, velmi funguje.
Chceme mít osud naší značky více ve svých rukou a nebýt tolik závislí na tom, kolik modelů si vyberou jednotliví nákupčí z celého světa. A maloobchod, kde jsme nuceni být plnoformátovým obchodníkem, je způsob, jak na to.
Druhý faktor pro bratislavský obchod vyplývá z našeho interního průzkumu, který nám ukázal, že z trojice Rakousko, Česko a Slovensko máme nejblíže právě – možná nepřekvapivě – ke slovenskému zákazníkovi. Čekal jsem, že i skrze přehlídky budeme známější v Česku, ale to jen ukazuje, že jednou dvěma přehlídkami ročně znalost a afinitu nevybudujete.
Říkáte, že nyní budujete značku i na základech plnohodnotného maloobchodníka. Jak tohle zamává s designérskými procesy?
BZ: Velmi. Musela se tomu přizpůsobit struktura firmy i práce na samotných kolekcích. V Paříži, kde jsou stovky a tisíce dalších značek, musíte oděvem zaujmout, odlišit se. Proto se tam klade velký důraz na příběh, kreativitu, emoce. A to se ne vždy dá skloubit s tím, kdy pro svou značku musíte vybudovat široký sortiment produktů, které navíc musejí být dostupnější.
Velkoobchodních kanálů se ale zbavovat nechcete, nebo ano?
BZ: Rozhodně ne. Na nich jsme vyrostli. Na některých zahraničních trzích máme navíc opravdu velmi dobrou pozici, o kterou bychom neradi přišli.
LZ: Navíc si musíme uvědomit, že budování vlastní maloobchodní sítě je běh na dlouhou trať.
Jaké jsou vaše nejdůležitější obchodní kanály?
LZ: Dlouhodobě nejdůležitější trh je pro nás Jižní Korea. Máme tam patnáct nákupčích. A mezi nimi takové značky jako Samsung, Hyundai, LG Fashion nebo Shinsegae.
Třeba Hyundai vlastní v Koreji síť velkých obchodních domů a celkem nám nabízí asi dvacítku multibrandových obchodů, kde můžeme být. To jsou v současné chvíli naši nejdůležitější zákazníci. Když prodáte části kolekcí těmto čtyřem jménům, celá Jižní Korea si myslí, že jsme velká, globální značka, protože jsme velmi vidět.
Foto Vladimir Vojtela
Foto Vladimir Vojtela
Foto Vladimir Vojtela
Foto Vladimir Vojtela
Za jak velkou část obratu je Jižní Korea zodpovědná?
LZ: Jižní Korea tvoří polovinu našeho velkoobchodního obratu. Následuje Čína, Japonsko, USA a až pak Evropa jako celek.
Jak vypadají – ještě před otevřením bratislavského obchodu – prodeje na Slovensku?
LZ: Doteď jsme tu měli několik privátních zákazníků, kteří chodili k nám do ateliéru, a když si něco vybrali, platili převodem na účet. Měli jsme tu i pop-up, ale asi i tak chápete, jak nízké slovenské tržby byly.
Myslíte si, že butik v bratislavském obchodním centru bude fungovat stejně dobře jako ten ve Vídni? Bavíme se tu o jiné kupní síle.
LZ: To ano, ale jak jsem říkal, je tu úplně jiná znalost značky, než je ve Vídni.
BZ: Navíc rakouský trh je o dost konzervativnější. A také o dost více konkurenční. Jen na vedlejší ulici od Nehery máme hned několik úspěšných multibrandů a monobrandů.
LZ: Věříme, že nám pomůže i fakt, že v nabídce bratislavského obchodu bude jen malé procento z kolekce, kterou prezentujeme například na pařížském fashion weeku, a gros obchodu budou tvořit trochu prodejnější modely.
Nebudeme šetřit na materiálu, výhodou ale je, že při jejich konstrukci můžeme vycházet z bohatého archivu značky, který jsme si za ta léta prezentací pro zahraniční nákupčí vytvořili. V tomto kontextu fungují zahraniční prezentace jako taková laboratoř.
Pro koho váš bratislavský obchod bude? Kdo je váš typický slovenský zákazník?
LZ: Primární cílová skupina, kterou jsme si definovali pro naše maloobchody, je žena starší pětadvaceti let se zájmem o módu. Je to zákaznice, která nakupuje v COS, ale skřípe u toho zuby.
Ví totiž, že spadá pod H&M, ví, že značka není transparentní v tématu udržitelnosti. Tahle naše zákaznice má jisté příjmy, ale nemá zas tolik peněz, aby si mohla koupit všechno, co se jí líbí. A podle toho stavíme sortiment.
Jak vypadá zákaznice v Jižní Koreji?
LZ: To je žena, která ráda nosí tailoring a má ráda kreativitu. Většině zákaznic je ve věkovém rozmezí třicet až čtyřicet. Naší výhodou je, že tohle všechno umíme. V Koreji navíc panuje respekt ke všemu evropskému, což nám hraje do karet.
BZ: Já jsem to dokonce viděla na vlastní oči na ulici. V soulském Gangnamu jsem se na přechodu potkala s opravdu mladou slečnou, obě jsme v tu chvíli měly na sobě stejné Nehera sako. To bylo velmi vtipné.
Jak značka ze Slovenska může konkurovat tamním – korejským, japonským, čínským – tvůrcům a designérům?
LZ: Musíte zaujmout designem, mít velmi dobrou konstrukci, špičkovou kvalitu šití a nesmíte vyrábět s chybami. A také musíte mít štěstí, abyste se dostali do obchodu, který platí za jakéhosi influencera v oboru.
BZ: Ano, kvalita je primární. Například v Japonsku je kontrola kvality extrémní. Stává se, že když se v oděvu objeví jen nepatrná nerovnost vlákna – což většinou není chyba, nýbrž přirozená vlastnost přírodního materiálu – může odběratel poslat modely zpátky. Stává se to ale naštěstí jen málo, bavíme se pouze o pár kusech ročně.
Tlak na dokonalost se přirozeně musí přelévat na vaše dodavatele, firmy, u kterých vyrábíte…
LZ: Ano, včera na přehlídku dorazili zástupci z klatovské firmy Gong, kde vyrábíme kabelky. Říkali nám, že na naše objednávky se vždy těší, ale že nikdy nedělali nic složitějšího. Z tohoto důvodu nás nespočet dodavatelů odmítlo.
Je to pochopitelné – jednodušší je vyrobit 250 mikin než naše střihově komplikovaná saka nebo sukně. Věřím ale, že spojení s výrobci je nakonec přínosné pro obě strany: zaměstnanci se na našich věcech učí a kvalita jejich práce jde nahoru. To nám ostatně včera potvrdili i zástupci Gongu.
Foto Marek Velček
Jak dlouho trvalo vybudovat si síť spolehlivých dodavatelů?
LZ: Odpovím tak, že řeknu, že posledních deset let se oba pohybujeme mimo komfortní zónu. Je to nepřetržitá práce.
Jaké to je, být deset let mimo komfortní zónu?
BZ: Vyčerpávající, ale myslím, že to buduje psychickou odolnost. Já osobně se díky Neheře cítím lidsky spokojenější. Mám pocit, že věci, které se nám povedly, dávají mé existenci smysl.
Proč jste se rozhodli nemít jednoho kreativního ředitele a nestavět značku na jménech jednotlivých designérů?
LZ: Asi to vychází z toho, že jako člověk, který celý život pomáhal budovat značky, vím, jak s fashion brandem dokáže taková změna kreativního ředitele zamávat. Každý pes, jiná ves, nemá s budováním značky nic společného.
BZ: Zároveň bych ráda řekla, že tohle je náš přístup a neříkáme, že je lepší než ten druhý.
Kdybych se vás teď zeptala na jména vašich designérů, řeknete mi je?
BZ: Nechceme na nich stavět značku, ale nevadí mi říct jejich jména. V týmu máme Judit (designérka Judit Ravasz, která dříve působila v Dioru či Burberry, pozn.red.), Anikó (designérka Anikó Kecskés, pozn. red.) a další dvě designérky.
Můžeme v rukopisu dnešní Nehery najít něco z Nehery třicátých nebo čtyřicátých let?
BZ: V designu přímo ne. Princip ale zachováváme – děláme oděv ready-to-wear a od letošního roku máme v nabídce i pánský oděv.
