Nakupovací a stravovací zvyky mileniálů jsou marketingovému světu celkem jasné. Ti, kdo mají ve svém byznysu co do činění s jídlem, už ale začali zkoumat chutě mladých zákazníků, kteří budou následovat: generace Z.
Definice přesného věkového rozmezí „zetkařů“ je předmětem diskusí, nicméně většina analytiků hovoří o generaci Z jako o lidech narozených mezi lety 1995 a 2010 – což znamená, že její nejstarší zástupci právě dokončují vysokou školu a začínají si hledat první džob.
Někteří z nich stále žijí doma, někteří bydlí na koleji, ale část z nich už si pronajala svůj první byt – tito zetkaři se musí o svou teplou večeři postarat sami. Ať už si ji uvaří, nebo objednají z restaurace.
Stravovacím návykům generace Z, jejíž kupní síla se odhaduje na 44 miliard dolarů, se věnuje Susan Schwaillie, která šéfuje společnosti NPD Group zaměřené na marketingový výzkum. Mezi tím, co si mohly k jídlu dopřát předchozí generace, a tím, co mají dnes na výběr nastupující zetkaři, jsou podle ní zásadní rozdíly. Pokud chtěly starší generace vegetariánské jídlo, musely pro něj téměř výhradně do specializované vegetariánské restaurace.
Dnešní podniky už svá menu rozšiřují tak, aby měli hosté s různým životním stylem několik možností na výběr. „Je to běžná součást jejich repertoáru,“ dodává Schwaillie.
Teenageři generace Z jsou prý oproti svým předchůdcům ve stejném věku mnohem odvážnější a ochotnější zkusit různé chutě. Zatímco pro pubertální strávníky v minulých dekádách byl oblíbenou volbou fast food a sladké limonády, dnešní mládež zkouší vše. Od různých asijských pokrmů či mexické kuchyně přes luštěniny po umělé maso na rostlinné bázi. Právě zájem o vegetariánské a veganské jídlo, zejména z etických důvodů, je další rys, který generaci Z odlišuje od předchozí.
Šestnáctiletá Newyorčanka Galia Atik se stala vegetariánkou v 11 letech. „Nevzdala jsem se masa kvůli chuti, ale z morálních důvodů,“ vysvětluje. Středoškolačka přitom ve svém okolí není sama, ve stejném věku na bezmasou stravu přešlo několik jejích přátel. Pro případ, že by večeřela u kamarádů, kteří maso jedí, je připravená. „Většinou to řeknu hostitelům předem a oni se snaží mi vyjít vstříc. A i v restauraci, kde se servíruje maso, dokážu vždy najít vegetariánské jídlo, třeba těstoviny.“
Galia tvrdí, že jí maso nechybí, protože alternativy, například tofu, rostlinné maso nebo „falešné“ kuřecí nuggetky, jsou čím dál rozšířenější a snadno dostupné.
A potvrzuje to i Susan Schwaillie – potravinářské firmy zaznamenaly v posledních dvou letech enormní nárůst prodejů náhražek masa, přičemž polovina rostlinných alternativ se prodává ve formě burgerových placiček. Profil těch, kteří falešné maso ochutnávají, je přitom čím dál zřetelnější.
Rostlinné maso vyzkoušelo už 14 procent Američanů – ať už v podobě Impossible Burgeru, který nabízí i řetězec Burger King ve formě svého populárního sendviče Whopper, nebo od značky Beyond Meat, která dodává své autenticky vypadající rostlinné burgery z hráškového proteinu řetězcům Del Taco a A&W.
Impossible Burger a Beyond Meat jsou přitom zodpovědné za dvě třetiny současného růstu prodejů produktů z rostlinného masa, tvrdí Schwaillie. Ze zákazníků, kteří je ochutnali, se přitom 86 procent nepovažuje za vegetariány nebo vegany.
Podle dat Susan Schwaillie je aktuálně typickým americkým zákazníkem výrobců rostlinných alternativ masa muž, mileniál, asijského původu a s ročním příjmem okolo 100 tisíc dolarů.
Za zastánce bezmasé stravy se považuje 12 procent mileniálů, 11 procent baby boomers, 8 procent generace X a v generaci Z je to zatím 7 procent. S tím, jak budou zetkaři stárnout, se ale jejich stravovací preference velmi pravděpodobně prohloubí a zároveň dostanou víc do mainstreamu. Potravinářské značky a restaurace by se tak na novou, uvědomělou generaci strávníků měly ještě lépe připravit.
