Podprsenky z diamantů, velkolepá show, meta pro modelky. Tak se dá ve stručnosti popsat americká značka Victoria’s Secret a její okázalé přehlídky, pro které byla vedle svého spodního prádla léta známá.
Letos v květnu vstoupila značka s téměř padesátiletou tradicí na český trh. V domovských Spojených státech se přitom v posledních letech potýká s problémy. Nedokázala zareagovat na změny preferencí zákazníků, zavírala obchody a musela odrážet kritiku za nerealistický pohled na ženská těla.
Victoria’s Secret s partnerem Alshaya group otevřela v Česku první prodejnu v rámci své globální sítě v obchodním centru Westfield Chodov, které je co do počtu obchodů největším tuzemským nákupním centrem.
Dosud mohly Češky produkty největšího amerického prodejce spodního prádla zakoupit jen v tranzitní části letiště Václava Havla, kde prodejna funguje deset let. Jedná se ale o takzvaný travel retail koncept, v nabídce převažují parfémy a doplňky, spodní prádlo tam je jen v omezeném rozsahu.
Generální ředitel společnosti Alshaya Group pro střední a východní Evropu David Orgill tvrdí, že Češky často vyhledávaly produkty značky online, takže dávalo smysl otevřít kamennou prodejnu v Praze. „Budeme pokračovat ve snaze přinést více světoznámých značek ve správný čas a do těch správných lokací na trzích střední a východní Evropy,“ uvedl dále Orgill.
„Victoria’s Secret opakovaně vycházela v našich průzkumech jako značka, která zákazníkům ve Westfield Chodov chybí,“ dodal k tomu Zdeněk Vašata, operating manager ve společnosti Unibail-Rodamco, která nákupní centrum v Praze 11 provozuje.
Kuvajtská společnost Alshaya Group provozuje formou franšízy desítky značek v řadě zemí světa. V Česku stojí za obchodem britské značky kosmetiky The Body Shop v nákupním centru Palladium. Dříve v Palladiu franšízově provozovala oděvní značku Topshop, která v roce 2018 Česko opustila.
Podle Martina Makovce, který působí v Unibail-Rodamco jako director of operations & leasing, je brzo na to hodnotit, jak se tu Victoria’s Secret etabluje. Zatím se ale prý těší velkému zájmu. „Můžeme ale sdělit, že první týdny po otevření evidujeme od zákazníků našeho centra velmi pozitivní zpětnou vazbu. Velký zájem se projevil hned v prvních dnech po otevření, kdy byl zájem o obchod nad očekáváním a na nákup se stála dlouhá fronta,“ popsal Makovec.
O příchodu značky na zdejší trh se spekulovalo už v minulosti. Do Česka koneckonců vstoupilo v poslední dekádě hned několik desítek amerických značek, často právě z odvětví módy, ale i dalších segmentů. K těm nejvýznamnějším se řadí Gap, Foot Locker, Steve Madden, Polo Ralph Lauren, Tiffany & Co. či Under Armour. V Česku se daří i americkým značkám restaurací, letos se například očekává vstup sítě s rychlým občerstvením Popeyes.
Podle designérky z Fakulty textilní Technické univerzity v Liberci Zuzany Veselé vnímají Češky Victoria’s Secret jako luxusní módní značku vyšší třídy, avšak dostupnou. „S příchodem kamenné prodejny na český trh se přiřadí značka do mainstreamu dostupného zboží s tendenčním prodejem, jako mají fast fashion řetězce,“ míní Veselá.
Značku Victoria’s Secret založil v roce 1977 americký podnikatel Roy Raymond. Začátkem devadesátých let se stala největším prodejcem spodního prádla ve Spojených státech, s 350 obchody a tržbami přesahujícími jednu miliardu dolarů.
V roce 1995 také uspořádala první módní show. Přehlídky, na kterých vystupovaly nejžádanější topmodelky světa, byly svého času považovány za velmi významnou událost v módní a zábavní branži.
V roce 2015 dosáhly tržby firmy 7,7 miliardy dolarů, jenže pak začaly slábnout. V letech 2016 až 2018 klesl podíl značky na trhu z třiatřiceti procent na necelou čtvrtinu, některé zákaznice si také začaly stěžovat na kvalitu zboží. Značka taktéž čelila kritice za nerealistický pohled na ženská těla a za to, že ženy prezentuje jako objekt touhy.
Kritika se začala snášet i na vedení společnosti. Zejména když Ed Razek, marketingový šéf společnosti L Brands, pod níž značka spadala, v roce 2018 prohlásil, že plus size a transgender modelky nepatří na molo. Kontroverzní prohlášení vyústila v rezignaci výkonné ředitelky značky Jan Singer. V roce 2019 odešel ze své pozice i Razek.
Na trh navíc v průběhu let vstoupily nové značky spodního prádla, například ThirdLove či Savage X Fenty zpěvačky Rihanny, které dokázaly přitáhnout i mladé zákaznice. Hlavním konkurentem Victoria’s Secret je pak už roky značka Aerie.
Také Veselá přikyvuje tomu, že generace dnešních dvacátníků a třicátníků má jiné oblíbené značky, které jim více vyhovují i po etické stránce. „Současná nová mladá generace vnímá své tělo komplexně, nehodnotí jen váhu, to je zastaralý pohled,“ doplnila Veselá.
Připomněla, že dobu, kdy Victoria’s Secret vznikla a rozvíjela svůj úspěšný byznys, charakterizoval jednotný kult těla supermodelek z osmdesátých a devadesátých let. Vnímání lidského těla se ale od té doby velice změnilo.
„Do módy se dostala rozmanitost, různorodost, individualita a jedinečnost, což se podle mého úsudku neslučuje s přetrvávajícím trendem sebeprezentace Victoria’s Secret. Západní Evropa začala lidskost těla vnímat dříve než český módní mainstream, proto Victoria’s Secret hledá další trhy, kde by se zkusila obchodně usadit,“ domnívá se Veselá.
Současně ale dodává, že změna je vždy možná, a tak může i Victoria’s Secret ještě příjemně překvapit.
Značka se koneckonců na kritiku snaží reagovat a svou tvář mění. Změnilo se vedení společnosti a veřejnost také kvitovala, když značka začala do kampaní využívat zdravěji vypadající či transgender modelky.
V roce 2019 také skončila s každoročními módními přehlídkami. Hlavním důvodem byla klesající sledovanost, ale také právě kritika za nedostatečně pestrý výběr modelek. Letos se má show po čtyřleté pauze vrátit, avšak v novém hávu. Dá se očekávat, že výběr modelek, které spodní prádlo vynesou, bude mnohem rozmanitější než dříve.
Značka se postupně vrátila i k lepším tržbám. Ani jí se přitom nevyhnuly dopady koronavirové pandemie. V roce 2020 zavřela ve Spojených státech a Kanadě na 240 obchodů a její tržby klesly na 5,4 miliardy dolarů. Loni tržby přesáhly šest miliard dolarů.
